Autore: Team Qualitando

Dopo la pausa estiva eccoci tornati con i live webinar e per l’occasione abbiamo scelto di riaprire con una tematica tanto desiderata quanto controversa che è quella dei servizi ancillari: come promuoverli e venderli con azioni di upselling e cross-selling per massimizzare i ricavi.

Insieme a Marzia due ospiti che quotidianamente si scontrano con questa realtà sia in chiave revenue che marketing e comunicazione: Luisa Torboli, revenue manager di INUP Tourism, e Vito D’Amico, founder e revenue manager di MyForecast Revenue Software.

Partiamo subito dai concetti e dalle definizioni di base, escludendo gli “amatissimi” tecnicismi, acronimi e inglesismi. Dando quindi consigli e suggerimenti pratici per rendere fruttuoso, in senso economico, il soggiorno di un ospite in hotel proponendo i servizi che ne ruotano intorno. Come fare per cercare di informare prima e promuovere poi tutti quei servizi che sono complementari al pernottamento.

Marzia: Primissima domanda, semplice e diretta, cosa sono i servizi ancillari e a cosa servono?

Luisa: Con il termine servizi ancillari si definiscono le entrate di quei beni e di quei servizi che esulano dal prodotto principale, nel mondo alberghiero la vendita principale è legata alla stanza. Il servizio ancillare è quindi quel prodotto o quel servizio che completa il soggiorno del nostro ospite. Come per gli hotel, i servizi ancillari li ritroviamo anche nei campeggi e nei residence. Il revenue derivato dalle camere rimane la fonte di reddito principale, però i servizi ancillari possono giocare un ruolo importante e fondamentale.

Quando si pensa ai servizi, si pensa subito al comparto ristorazione o alla SPA, in realtà i servizi che possiamo proporre sono molteplici, basterebbe guardare anche ad altri settori con creatività e fantasia. Questi, infatti, ci possono aiutare per proporre e inventare nuovi servizi che possano differenziarci dalla concorrenza.

Il revenue è stato visto per anni come abbassamento dei prezzi, ma oggi i manager devono ampliare le loro prospettive e guardare oltre le sole camere e considerare anche gli altri reparti. Nel pianificare le variazioni che si fanno per proporre questi servizi è fondamentale che vi sia una collaborazione con il marketing, con il sales e con tutti gli altri reparti della struttura.

Marzia: Come sapete Qualitando, in quanto software di relazioni con i clienti, ha lanciato una web app per informare promuovere e vendere tutti i servizi che potrebbero essere acquistati e quindi potrebbero rendere più speciale la permanenza del cliente in hotel. L’obiezione più classica degli albergatori, in fase di trattative per la web app, è il non avere servizi come ristorante o spa. Esattamente ciò che anticipava Luisa, si è creata questa idea che i servizi ancillari si limitino ai pasti o ai trattamenti in spa.

In realtà se ciascuno di noi si mettesse a fare un elenco di cosa possa essere venduto (pre check-in, late check-out, etc..) la lista sarebbe davvero lunga e associando una cifra si potrebbe anche triplicare il ricavo medio di una camera. Vito cosa ne pensi?

Vito: il concetto di servizio ancillare è tanto ampio quando conciso, io non definirei servizi ancillari tutti i prodotti e servizi come il comparto ristorazione/bar o la SPA o come altri servizi interni alla struttura. In realtà sono ancillari quei prodotti esterni alla nostra attività su cui poi noi andiamo a marginare una quota, che sia percentuale o fissa. Tra i più classici servizi ancillari troviamo il transfer, le escursioni o l’affitto della spiaggia (telo e lettino). Ad esempio, in quest’ultimo caso l’albergatore obietta sostenendo di dover comprare questo servizio esternamente, ma è esattamente questo il servizio ancillare. Fai un accordo con un soggetto esterno (ad esempio il lido o bagno di fonte a te e in target con te) tale per cui avrai uno sconto da lui e tu carichi solo un piccolo margine su quello che vai a vendere e su cui vai poi a guadagnare.

L’albergatore di norma non concorda su tutto il lavoro che ne deriva, ma non si rende conto che, anche solo uno o due euro in più a lettino moltiplicato per tutti i lettini acquistati durante la stagione, vanno ad aumentare la tariffa media della camera. Aumentando di fatto il revenue e abbassando il costo commissionale, quindi ricavandone vantaggi enormi.

Una delle motivazioni che muove il turismo in Italia è l’aspetto enogastronomico. Siamo un paese che da nord a sud offre una stragrande quantità di opportunità. Siamo appetibile, il cliente leisure lo sa e spende qui per questo. Un vantaggio che andrebbe sfruttato, sarebbe opportuno dare la possibilità di fare degli accordi con le cantine locali o altre soluzioni gastronomiche.

Marzia: Ogni tanto quando si parla di servizi ancillari si utilizzano due tecnicismi: upselling e cross-selling. Qual è la differenza tra i due? Distinguere tra le due tecniche di vendita diventa essenziale per capire come proporre una o l’altra per essere efficaci nel raggiungere l’obiettivo.

Luisa: in maniera molto semplice e pratica, abbiamo venduto una standard vista montagna al cliente e subito proponiamo la junior suite o la superior vista lago, stiamo facendo upselling. Avevamo già venduto un prodotto e stiamo cercando di vendere un prodotto migliore per far vivere in soggiorno di qualità superiore. Altro caso, la nostra cliente sta facendo la manicure e la spa manager inizia a parlare del nostro ristorante e la cura delle scelte dello chef, se al termine del servizio la cliente prenota un tavolo al ristorante stiamo facendo cross-selling. Quindi parliamo di cross-selling quando vendiamo un servizio extra diverso da quello usufruito.

Marzia: Per riassumere, nell’upselling parliamo di estensione di qualità o quantità dello stesso prodotto, se mi propongono un servizio collaterale diverso da quello acquistato invece parliamo di cross-selling.

Marzia: I servizi ancillari quanto potrebbero pesare nel fatturato di un Hotel? Dove dobbiamo andare a far dei conti per capire se impegnarci e creare una strategia per poterli vendere.

Vito: Non c’è limite, se teniamo conto di tutti i reparti presenti in struttura e delle persone che sono a contatto con i clienti, abbiamo una quantità di opportunità all’interno e all’esterno del nostro hotel illimitata. Potremmo arrivare a fatturare a livelli vicini a quelli delle camere. Non c’è l’abitudine a pensare che l’hotel non è più solo vendere le camere, ma di fatto è molto di più.

Negli Stati Uniti prima della pandemia ha preso il via uno studio che cambia le regole, cambia le prospettive. Parliamo delle tecniche di vendita ABS (attribute-based selling) ovvero una tecnica di vendita basata sugli attributi del mondo alberghiero. Il viaggiatore entra su un’OTA, sceglie la città e poi sceglie cosa vorrebbe trovare dentro o fuori la camera (la moquette o il parquet, la vista dal decimo piano o il giardino a pianterreno).

In questo momento questo tipo di servizi si scelgono dopo aver deciso l’hotel o la camera, con questo nuovo approccio si scelgono prima gli attributi. Ognuno di questi ha un costo, che formerà il tuo prezzo, clicchi su cerca e comparirà una lista di hotel e camere che hanno le caratteristiche evidenziate.

È un cambio di paradigma, dove il concetto di servizio ancillare e di vendita cambia, io scelgo cosa voglio dal mio hotel e/o intorno al mio hotel e vengo indirizzato ad un carrello di opzioni.

Questo studio nasce dall’esigenza di rispondere ai dati delle reportistiche sul mondo alberghiero e aereo che dimostrano quanto sia importante vendere i servizi, perché si va verso un appiattimento del prezzo della camera; quindi, quello che può fare la differenza è poter associare in pacchetto o meno tutti gli altri servizi. La pandemia ha cambiato le modalità di scelta, oggi tutti noi abbiamo delle esigenze più precise e tutti vogliamo soddisfarle. Si viaggerà di meno per tanti motivi, questo significa che io cliente voglio trovare quello che desidero. Sono disposto a spendere di più, purché i servizi che voglio mi vengano presentati come voglio. In sostanza, oggi più di prima, la camera da sola non fa più la differenza.

Marzia: per motivi diversi dal passato, gli ospiti cercano un’esperienza, che sia business o leisure,  vogliono arricchirla. Vivere una vacanza all’interno della stessa vacanza, concentrare più esperienze in pochi giorni.

Luisa: e questo ci permette di spostare la vendita dalle OTA alla vendita diretta; quindi, si parla di aumento del fatturato, ma anche di contenimento dei costi. I servizi extra offerti possono diventare anche dei servizi inclusi, come il garage per il cliente business. Questo è motivo per differenziarci, il cliente OTA lo paga, quello diretto no. È pertanto necessario conoscere perfettamente i costi dei nostri servizi, per decidere se lasciarli inclusi. In qualsiasi caso la riduzione dei costi interni è sempre uno degli obiettivi principali del revenue e del marketing.

Marzia: Possiamo parlare quindi di due modalità di vendita: in un primo caso si parla di vendita di una camera su OTA, magari solo soggiorno o con la colazione, così che faccia da specchio per dirottare il cliente sul proprio sito, dove poi andrà a guardare la gallery, i servizi e magari rimane colpito da un claim accattivante che propone a parità tariffaria l’acquisto della camera con servizi inclusi, parliamo di incentivare la prenotazione diretta.

Altro sistema di vendita: volutamente metto su OTA il prodotto basico e successivamente all’acquisto del cliente, attraverso una comunicazione costante e continuativa inizio a cercare di fargli aggiungere servizi al soggiorno, quelli che non ha ancora comprato.

Quale delle due può essere più redditizia? Una è disintermediazione pura, con l’altra pago la commissione, ma cerco con costanza di vendere servizi complementari per aumentare il ricavo della camera. Vanno mixate o una strategia va preferita all’altra, nell’ottica anche di sfruttare l’onda lunga della visibilità.

Luisa: solo i dati ci possono dire quale strategia sia da preferire nelle diverse situazioni, ma, a parte rari casi, il mix è sempre da preferire. Parliamo ad esempio di clienti che sono affezionati e si sentono più sicuri acquistando da OTA, perché lo conoscono a dispetto dell’hotel dove non hanno mai soggiornato. L’importante è che la procedura sia chiara e condivisa tra i reparti, chi riceve una mail dal reparto marketing deve trovare poi corrispondenza nella risposta telefonica del ricevimento.

Vito: Si deve andare avanti di analisi di dati. Prima di costruire qualsiasi strategia di vendita (dal prodotto opaco o meno alla camera), bisogna conoscere chi sono i nostri clienti, cosa hanno comprato e quando, avere i dati di tutti i clienti che siano spa, ristorante o camera. Sapendo tutto ciò si potrebbero costruire dei prodotti adatti al singolo cliente, senza dover adottare l’all inclusive. Gli potremmo dare quello che vuole quando lo vuole. Parliamo di andare verso la personalizzazione con tracciamento ed elaborazione dei dati.

Marzia: se guardiamo questa situazione da un punto di vista cliente-centrico, quello di cui non si può far a meno è quindi un CRM, un luogo dove custodire tutte le informazioni chiave che riguardano i propri clienti di tutti i reparti. Spesso tra il momento della vendita e il momento dell’arrivo non c’è un’adeguata registrazione dei desiderata del cliente, mentre invece registrando quello che è stato frutto di una conversazione antecedente l’arrivo o riguardando i preventivi inviati si scoprono degli elementi importanti e decisivi per proporre il servizio giusto in loco.

Se so che un cliente ha un volo presto la mattina, non devo perder tempo a proporre un late check-out, ma preferire un transfer che possa agevolare il suo spostamento ad un orario adeguato. La conoscenza del cliente è di fondamentale importanza per la vendita dei servizi, come anche codificare delle procedure per la raccolta e conservazione delle informazioni.

Marzia: Perché secondo voi la loro vendita rappresenta un desiderata tanto quanto una frustrazione per gli albergatori? Dove risiedono le ragioni per le quali non si vendono o non se ne vendono abbastanza?

Luisa: L’albergatore è abituato a monitorare tutto, dai costi ai tempi, è sempre tutto molto controllato. Allo stesso modo bisogna capire cosa funziona e cosa no, non sempre tutti i servizi sono facilmente vendibili. Quando un albergatore mi dice che non vuole riproporre un servizio/prodotto perché non è riuscito a venderlo, mi chiedo se parliamo di casistica o statistica. Ci hai provato una volta e al primo no hai dato per scontato che il servizio non lo voglia nessuno, oppure sappiamo per certo di aver proposto X volte l’offerta e la conversione è stata Y? Il servizio lo stai proponendo a tutti o solo al target potenzialmente interessato?

Quando si parla di servizi bisogna parlare di pianificazione, organizzazione e controllo, che sono i 3 stadi fondamentali se vogliamo che qualsiasi vendita entri a regime e converta. Per far sì che un, già oberato di procedure, receptionist sia in grado di vendere, bisogna individuare pochi servizi partendo dall’analisi dei dati e cercare di capire come proporli, bisogna trovare le soluzioni.

Quella maggiormente efficace è la profilazione del cliente. Tutto ciò che è noto sul cliente, abituale o meno, va registrato per una successiva vendita adeguata a quel cliente.
La tecnologia in questo caso ci viene incontro, se utilizzata nel modo corretto. Non è più possibile affidarsi solo al fattore umano (la memoria e l’abitudine del front office ad esempio), è necessario registrare tutto proprio per evitare di tentare una vendita di un servizio a cui quel cliente non è interessato.

Molto spesso l’albergatore è spaventato da questo, partono con la proposta di un servizio magari nuovo, poi inizia il lavoro, le procedure non sono state definite in modo corretto, e quando arriverà il cliente che richiede quel servizio, questo non sarà disponibile e ciò porta a quella frustrazione che blocca il meccanismo.

Marzia: Facciamo il punto e definiamo i concetti chiave da cui partire:
– Fare una lista dei servizi ancillari in base al proprio target di clienti, che siano servizi interni o meno
– Formazione del personale e procedure ben scritte e definite. Insegnare al personale a porgere domande e non solo rispondere.

Marzia: Relazione umana versus Tecnologia (app, bot, ecc). C’è una scelta più corretta per la quale propendere o le due modalità vanno integrate, l’una a supporto dell’altra? Da dove partire e soprattutto come far convivere armoniosamente la relazione umana e la tecnologia col fine di centrare l’obiettivo (vendere!)?

Vito: le due sono strettamente connesse, spesso si pensa che la tecnologia debba essere sostitutiva del fattore umano, ma il tracciamento dei dati dei clienti parte dal front office. Devo capire come comportarmi e come relazionarmi in modo diretto con un cliente che è appena arrivato, e che ha determinate esigenze, partendo dalle informazioni inserite correttamente nel CRM.
I dati dei nostri clienti, del mercato e dei prodotti per target sono la base anche per attività di comunicazione offline. Si parte sempre dai dati, saperli lavorare per ottenere un ottimo risultato. Perché l’approccio del front office può cambiare anche in funzione dei dati già a disposizione. Se sono a conoscenza che il cliente in arrivo ha determinate esigenze, perché magari è un corporate abituale, mi comporterò di conseguenza. Andrò sul sicuro proponendogli o meno determinati servizi.

Luisa: La comunicazione deve essere coordinata e omni channel. La tecnologia ci permette di automatizzare dei processi, che non significa essere avversari ma alleati, profilando i clienti.

Ringraziamo i nostri ospiti per la loro disponibilità ed esperienza. Abbiamo affrontato insieme un nodo centrale e molto discusso del settore travel, abbiamo definito i passaggi base e guardato un po’ al futuro.

Vi aspettiamo per il prossimo appuntamento con i Live Webinar martedì 26 ottobre sempre sui nostri canali Facebook e Youtube
https://www.qualitando.com/webinar-per-tutti/

Giovedì 25 marzo insieme a Daniel Bosio e Nicola Delvecchio abbiamo affrontato un tema particolarmente provocatorio ma sempre attuale: la comunicazione offline serve ancora?

Nel settore dell’ospitalità come della ristorazione è ancora parecchio presente, rientra a pieno nell’operatività quotidiana del personale.

Con i nostri ospiti abbiamo provato a chiarire i dubbi ed i quesiti degli albergatori, essendo loro sempre alla ricerca di nuove soluzioni per far arrivare messaggi e comunicazioni in modo rapido sia ai loro ospiti abituali che, ancora più importante, ai loro clienti futuri.

Con l’uscita delle nuove release di Qualitando spesso ci chiedono “e adesso delle brochure cartacee cosa ne faccio?”. In realtà i due canali di comunicazione offline e digitale diventano uno megafono dell’altro. Diventa di fondamentale importanza invitarli a fare un distinguo fra i loro clienti. In questo specifico caso, la distinzione tra Millennials vs Tradizionalista potrebbe essere un punto di partenza.

Vediamo però cosa ne pensano i nostri ospiti.

DANIEL: oggi l’offline deve supportare l’online, ma bisogna porre attenzione al target del singolo cliente. E non va considerata solo l’età anagrafica, quindi giovane=digitale vs anziano=carta, sarebbe un grande errore, bisogna puntare lo sguardo al prodotto e alle finalità.

Vi racconto un aneddoto sulla mia azienda, un esperimento sull’importanza dei materiali utilizzati per lo stampato. Ho chiesto ai miei colleghi di indossare degli occhiali coprenti e provare l’esperienza del gioco della moscacieca. Dovevano toccare le diverse tipologie di carta per esprimere poi le proprie sensazioni ed esperienze che scaturivano al tocco dei diversi tipi di carta. Il risultato è un mix di reazioni che portano a pensare all’importanza della multi-sensorialità del marketing.

Pensiamo anche ai regali o agli omaggi di Natale e Pasqua, senza una parte cartacea stampata, un biglietto, sarebbero orfani di qualcosa. A mio avviso quindi in base al prodotto di destinazione, la carta va ripensata. Di conseguenza va ripensata anche la ridistribuzione dei budget. La domanda successiva è: posso misurare o meno l’efficacia di queste attività, non in termini di brand awareness o fidelizzazione dell’ospite?

NICOLA: in merito ci sono due punti di vista da considerare, quello da ospite e quello da consulente. Recentemente ho seguito l’apertura di due strutture, una da 50 camere l’altra da 110 e per entrambe ci siamo posti gli stessi dubbi sulla comunicazione tradizionale. La carta costa, il digitale sembra meno. La carta sporca, quindi andiamo contro il tema del green. Ma è davvero così? Se ragioniamo bene anche il digitale inquina, i nostri siti e le nostre connessioni emettono elettromagnetismo, inquinando.

Decidere quindi qual è il giusto mix tra analogico e digitale va fatto considerando i propri obiettivi, che potremmo riassumere in: vendita, informazione o sensibilizzazione.

Ad esempio, ho soggiornato in un hotel ecosostenibile a New York che, invece di utilizzare i menu nel proprio bar, scrive la lista dei cocktail sul tovagliolo, ovviamente di carta riciclata. In questo caso l’obiettivo è quello di veicolare un messaggio, quello sull’ecosostenibilità.

MARZIA: è anche vero che ci sono tipologie di messaggi che possono essere veicolati solo in modo offline. Ad esempio alcuni cartelli “creativi” che nel tempo gli albergatori o i ristoratori hanno esposto per divulgare dei messaggi ben precisi. 

Oppure al giorno d’oggi esistono tipologie di comunicazione offline che hanno puramente finalità digitali, vedi gli angoli selfie presenti ovunque. In tanti hotel infatti ci sono già, ma non sempre vengono sfruttati al massimo delle loro potenzialità. 

Altro esempio sono i portali digitali, come quelli sviluppati da Qualitando, legati alla gestione degli accessi alla rete wifi. 
Nonostante oggi la richiesta dell’accesso al wifi sia uso comune, non sempre in contesti pubblici come ristoranti e bar, dove la permanenza media è notevolmente più bassa rispetto ad un soggiorno in hotel, è diffusa. Quindi l’invito a collegarsi alla rete, o la condivisione social dell’esperienza, deve necessariamente essere promossa offline.

DANIEL: al momento a mio avviso è prematuro parlare di abbandono dell’offline, siamo ancora in una fase di trasformazione.

Quesito molto importante è: quanto permette di vendere un servizio digitale e quanto una soluzione cartacea? Pensiamo alle liste dei vini. Oggi, causa Covid, molti alberghi si sono già digitalizzati e molte di queste abitudini permarranno nel tempo. A questo punto si aprono due vie: se la carta digitale è troppo semplice, pensiamo ad un pdf online, il cliente potrebbe rimanere deluso perché velocemente consultabile e la sua esperienza si fermerebbe lì.
Ma se invece ho uno strumento che mi permette di caricare informazioni più approfondite, come storie ed esperienze sensoriali legate al vino stesso, questo può rischiare di diventare troppo informativo e poco orientato alla vendita. Bisogna stare molto attenti al passaggio dal cartaceo al digitale.

MARZIA: è anche vero che le brochure digitali, se ben fatte, vengono apprezzate anche quando orientate alla pura vendita, proprio perché ricche di foto dall’effetto wow che attirano subito l’attenzione e focalizzano il cliente sui prodotti/servizi. Con questa tipologia di sistemi abbandoniamo i contenuti didascalici che spesso rendono le brochure noiose.

NICOLA: e posso confermare che Qualitando è un esempio di come il passaggio al digitale dal cartaceo sia efficiente ed efficace. Il “vecchio” questionario cartaceo non riceveva mai il giusto riscontro, spesso ci si si dimenticava di compilarlo e soprattutto dietro il loro utilizzo non c’era mai un marketing pensato allo scopo.

Il cartaceo serve quando fa parte dell’esperienza, soprattutto in contesti alberghieri che hanno una connotazione ben precisa e molto forte. Ad esempio, in un residence a Torino abbiamo scritto una guida con consigli della proprietà sul quartiere, questo per trasformare il mancato plus della distanza dal centro da una minaccia a un’opportunità, sfruttando le potenzialità della zona. Il risultato non sarebbe stato uguale se prodotto in digitale.

MARZIA: come detto prima, l’effetto della personalizzazione non potrà mai essere sostituito dal digitale, l’effetto wow non ci sarebbe. Come fai ad essere incisivo con una comunicazione online quando devi esprimere concetti molto dettagliati, anche a costo della mancanza del senso di ospitalità come nel caso dei cartelli “creativi”.

NICOLA: ma infatti se sbagli offline, sai anche sbagliare online. Se non hai una strategia dietro e non sai come porre le domande per farti leggere, software come Qualitando ti danno la possibilità di lavorare correttamente, ma devi essere tu a sapere cosa e come chiedere. Lo strumento digitale ti supporta, non ti fa essere più ospitale, la strategia che ci sta dietro ti aiuta ad esserlo.

Ci sono esempi di aziende che puntano fortemente sul cartaceo, come il settore del delivery della pizza. I loro cartoni sono un mezzo fondamentale per veicolare i messaggi. Ad esempio qualche anno fa Pizza Hut consegnava le pizze in cartoni che, lavati, potevano essere utilizzati come proiettori. Questo è un esempio di marketing puro. Dipende da cosa vuoi dal ritorno, bisogna considerare l’obiettivo finale. 

DANIEL: possiamo fare degli esempi estremi di comunicazione offline:

• hotel che scelgono di essere no wifi e no tv
• hotel che interdicono l’utilizzo del cellulare fuori dalla camera o quelli che li “sequestrano” al check-in
• hotel che piantano un albero per ogni cliente che arriva
• infine bandire la carta dalla struttura. Un hotel di lusso ha creato la Green Box, una brochure che si può scaricare, ma con la richiesta di non stamparla nel rispetto della loro scelta.

Altro esempio sono le compagnie aeree, sui loro siti web non mostrano i modelli di aereo, ma le destinazioni che si possono raggiungere. È una questione di cosa vendi e dei tuoi obiettivi.

Dobbiamo imparare a portarci dietro del nuovo dall’era post covid sfruttandola in modo diverso, rompendo gli schemi.

NICOLA: concordo, sono il contenuto e il contesto le cose fondamentali. Se vengono curate il cliente apprezza. Se l’investimento è fatto bene e con delle idee dietro, l’utente finale non tiene conto dello spreco o altro, ma apprezza e ricorda. Se tocchi l’emotività delle persone, queste dimenticano il contorno.

MARZIA: se utilizzi la comunicazione digitale, devi aver presente che esistono delle regole e devi saper utilizzarne gli strumenti. Ad esempio in questo momento nei ristoranti dove viene utilizzato il QR Code che però rimanda ad un pdf non ottimizzato, il consiglio è non passare al digitale. Il cliente ormai è abituato al digitale, ai contenuti curati, e anche in queste occasioni l’effetto wow deve essere in prima linea. 

Tutto ciò che è informativo nel digitale, inteso come quello che arriva al cliente, possiede un plus rispetto al cartaceo, ovvero la possibilità di offrire i contenuti esattamente nella lingua del destinatario. Se mi proponi delle CTA commerciali, sicuramente avrai maggiore riscontro se me le proponi nella mia lingua.

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Ti aspettiamo online il 23 aprile con il prossimo Live Webinar dove parliamo in modo più approfondito di Social, come e perché continuare a presidiarli.

Il Garante ha avviato la procedura che porterà tra breve alla revisione della regolamentazione sull’utilizzo dei cookie e di altri strumenti di tracciamento. Alla fine del 2020 ha pubblicato un documento con le Linee Guida sull’uso dei cookies e sulle altre modalità di tracciamento on line che è rimasto in pubblica consultazione fino alla fine di gennaio 2021.

Ora è in fase di elaborazione la versione definitiva del provvedimento che verrà pubblicato nelle prossime settimane. I temi che legano i due argomenti concernono “oneri e doveri” del titolare del trattamento e le modalità di acquisizione del consenso dei dati.

Vediamo quindi cosa è cambiato rispetto al passato e quali modifiche dobbiamo apportare sia con riferimento ai siti internet di cui siamo proprietari sia nel processo di acquisizione del consenso per la raccolta, la conservazione e il trattamento dei dati dei nostri clienti.

L’argomento ci è particolarmente caro in primis per l’attività di informazione che promuoviamo, ormai da anni, a beneficio di tutti voi che ci seguite, in secondo luogo per la cura che dedichiamo nel rendere le soluzioni Qualitando totalmente GDPR compliant.

Ne parliamo, ancora una volta, con uno dei massimi esperti in materia, l’Avvocato Marco Maglio.

Avvocato, partiamo dalle basi: qualche definizione è necessaria e doverosa per rendere la lettura agevole anche per i neofiti della materia.

Incominciamo con il dire che si applica da tre anni in tutti i paesi dell’Unione Europea un Regolamento  in materia di dati personali (il General Data Protection Regulation definito spesso con il suo acronimo GDPR) che, pur non avendo modificato la disciplina relativa ai cookie e agli altri strumenti di tracciamento, ha rafforzato il potere di controllo delle persone, puntando sia sul carattere “inequivocabile” del consenso al trattamento dei dati personali, sia sull’attuazione dei principi di protezione dati già dalla progettazione e per impostazioni predefinite. Questo ha reso di conseguenza necessari alcuni chiarimenti sulle corrette modalità per rendere l’informativa online agli utenti della rete e acquisire, quando necessario, il loro consenso.
Il Garante ha, dunque, deciso di affrontare nuovamente il tema dell’utilizzo dei cookie e degli altri strumenti di tracciamento allo scopo di integrare i propri precedenti interventi su questi temi che risalgono al 2014 e 2015.

Cercando di fornire una mappa con le indicazioni essenziali per muoversi nel territorio dei dati personali con consapevolezza posso dire che i cookie sono uno strumento che permette di raccogliere dati personali, cioè informazioni riferite direttamente o indirettamente a persone fisiche. Chi raccoglie questi dati e stabilisce le finalità ed i mezzi con i quali trattarli si chiama Titolare del trattamento.  Se per svolgere queste attività si avvale di un fornitore che tratta i dati per suo conto, secondo la normativa, deve designare questo soggetto come Responsabile del trattamento e impartirgli istruzioni scritte con un atto giuridico vincolante.

Cosa è cambiato rispetto al passato?

In termini generali occorre valutare preventivamente, quindi prima di raccogliere i dati, quali siano i rischi per le persone cui si riferiscono i dati (che la normativa chiama “interessati”) in caso di utilizzo improprio di tali informazioni e occorre prevenire questi rischi.
Occorre adottare misure di sicurezza adeguate per prevenire e minimizzare questi rischi. Questo comporta che rispetto alle vecchie regole sui cookies occorre adottare maggiore trasparenza e permettere alle persone di scegliere se autorizzare o meno l’uso dei cookies in modo consapevole. Questo permette di ridurre i rischi di danni per gli interessati rispetto all’uso dei loro dati raccolti mediante strumenti on line.

Cosa dobbiamo fare per adeguare la cookies policy dei nostri siti internet?

In sintesi occorre modificare la modalità di informazione verso gli interessati. Oggi si usano banner molto piccoli che le persone possono ignorare per continuare a navigare senza problemi e in questo modo autorizzano implicitamente l’uso dei cookies. Con le nuove regole l’uso dei cookies (in particolare quelli che permettono la profilazione e l’analisi specifica dei comportamenti del singolo utente) dovrà essere presentato mediante banner molto visibili che impediranno l’accesso ai siti se non a seguito di una scelta esplicita che la persona che vuole accedere al sito dovrà fare: accettare l’installazione dei cookies oppure selezionare i cookies da autorizzare e quelli da rifiutare. Occorrerà tenere traccia di queste volontà espresse.

Cosa cambia nel processo di acquisizione e conservazione dei dati?

Bisognerà usare strumenti tecnici adeguati per gestire in modo sicuro questi due aspetti:

a) il banner bloccante, che impone la scelta all’utente

e

b) i consensi che gli interessati esprimeranno.

Quindi è probabile che si debbano fare interventi tecnici sui siti per gestire correttamente questi aspetti con strumenti che rilevino queste scelte e che documentino i consensi espressi per usarli anche in occasione di successive visite degli utenti a quel sito.  Esistono diverse soluzioni sul mercato che permettono di gestire questi nuovi obblighi agevolmente.
Chi gestisce siti dovrà quindi organizzarsi per definire come gestire questa nuova necessità, potendo scegliere se avvalersi di servizi in outsorcing, tramite i cosiddetti “consent management tools”, oppure se utilizzare soluzioni e funzionalità interne presenti nel sito stesso.

Gestione degli accessi alla rete wi-fi, form di iscrizione alle newsletter, formulari per il pre-check-in, ciclostilati che proponiamo ai clienti all’arrivo per la raccolta e conservazione dei loro dati: qualche raccomandazione particolare? Cosa non possiamo continuare a fare come in passato? A cosa dobbiamo prestare attenzione nella scelta dei software che gestiscono, per nostro conto, questi touch point con i clienti?

Le nuove norme riguarderanno i cookies e gli strumenti di tracciamento on line, quindi tutte le raccolte di dati che avvengono all’insaputa degli interessati, senza che compilino form e questionari.
Per le altre attività basate sulla consapevole fornitura di dati (come avviene di solito per iscriversi a newsletter, per effettuare il pre-check-in e per registrare gli utenti) valgono le regole cui dovremmo essere abituati: occorre dare un’adeguata informativa, indicare bene quali sono le finalità del trattamento e le basi giuridiche che legittimano l’uso dei dati e, nei casi in cui sia necessario, occorre chiedere specifici ed espressi consensi al trattamento di tali informazioni.

Posso dire che più passa il tempo dalla data di prima applicazione del  Regolamento UE 2016/679 e più diventa essenziale adottare informative comprensibili, lineari, di facile lettura e non ingannevoli. Bisogna essere consapevoli che rispettare i dati richiede di rispettare le persone cui i dati si riferiscono. Quindi occorre rivolgersi a queste persone in modo da ottenere la loro fiducia e quindi anche i loro dati.

Direi che è finito il tempo delle raccolte di dati all’insaputa degli interessati e non c’è più spazio per ipotesi in cui i dati si raccolgono per un fine e poi si usano per un altro. Questa è una regola che esiste fin dagli anni novanta, per la verità, ma ora, con il Regolamento vigente la violazione di questi principi è direttamente sanzionabile.

Tempi di conservazione dei dati: è fatto obbligo al titolare determinarli e stabilirli. Ci spiega meglio?

Ogni trattamento di dati personali deve avvenire nel rispetto dei principi fissati dal Regolamento (UE) 2016/679 e in particolare va rispettato il criterio di limitazione della conservazione: ossia, è necessario provvedere alla conservazione dei dati per un tempo non superiore a quello necessario rispetto agli scopi per i quali è stato effettuato il trattamento. Non esistono, al momento, criteri predefiniti volti a stabilire in modo uniforme modalità e tempi di conservazione dei dati personali.  Il Titolare del trattamento deve autonomamente provvedere a decidere questi tempi di conservazione in relazione alle finalità per le quali ha raccolto tali dati.

Va condotta un’analisi in concreto anche definendo le misure di sicurezza da adottare per prevenire il rischio che durante la conservazione dei dati possa avvenire qualche utilizzo improprio ai danni degli interessati. Occorre poi definire dei criteri operativi per gestire questi tempi di conservazione e procedere quindi alla cancellazione programmata ed automatica dei dati alla scadenza del periodo di conservazione.

Certo non è un’attività di semplice gestione, ma il Titolare del trattamento deve essere consapevole che trattare i dati richiede di prendere decisioni responsabili, valutando quindi anche il tempo di conservazione come una delle scelte che il Titolare, responsabilmente, deve assumere in piena autonomia e valutando i rischi che la sua scelta comporta per i diritti degli interessati.

Ringraziamo per la disponibilità l’avvocato Marco Maglio, che ricordiamo è anche Presidente dell’Osservatorio Europeo sulla Data Protection e fondatore di Lucerna Iuris, Network Giuridico Internazionale formato da studi legali specializzati in diritto del marketing e della comunicazione

Appuntamento a venerdì 21 maggio ore 11 per il Live.

Questo è il tema che abbiamo affrontato venerdì 29 gennaio durante il webinar live di Qualitando insieme a Simone Puorto, giornalista specializzato in travel tech, podcaster, consulente e autore di due best seller sull’hotel marketing turistico. Simone, grazie alla sua esperienza come general manager alberghiero, ha spiegato il valore di avere un sito internet e come renderlo performante insieme a Marzia Baislak.

Attività di copy

C’è sempre un pò di confusione su chi si debba occupare dell’editing dei testi quando si rifà un sito internet. Spesso si sottovaluta l’importanza del legame fra stesura di un testo e reputazione. 
Le attese del lettore, devono essere sempre ripagate dall’esperienza che l’ospite si trova a vivere in struttura, altrimenti si tradurranno in una pessima recensione.
È necessario perciò individuare la figura professionale adatta a redigere i testi e che abbia le giuste competenze. Non deve essere un esperto di SEO, ma di lingua italiana e metrica. Un buon copy deve tenere sempre conto di quanto le attese siano in linea con i testi. Simone afferma infatti che, dal punto di vista emozionale, è sempre meglio stare un passo indietro per ottenere il così detto “effetto wow” direttamente in struttura. 

Il primo approccio per capire che tipo di utente abbiamo di fronte, come ci suggerisce Simone Puorto, è quello di avere un approccio scientifico al sito web utilizzando strumenti come le mappe di calore che consentono di ricavare il tempo di lettura medio che gli utenti hanno sul web.
È comprovato che chi arriva da un metamotore, come Booking o Expedia, ha delle percentuali di lettura molto basse. Una realtà diversa è quella degli utenti che entrano nel nostro sito per una ricerca generica: il sito web diventa in questo modo il primo touch point con il cliente e il copy acquista un’importanza centrale.

La lenght of stay di un soggiorno è inoltre un fattore determinante del tempo di navigazione dell’internauta. Più i soggiorni sono contratti e minore è la necessità di scoprire i dettagli, di conseguenza passeranno meno tempo sulla nostra pagina web. 
Ritroviamo lo stesso principio anche nel rapporto tra soggiorno e recensioni: più la lenght of stay si allunga e maggiormente l’ospite ha voglia di parlare della sua esperienza.

Come capire quanto investire sui nostri testi?

Durante il webinar, Marzia Baislak e Simone Puorto, hanno individuato due tipologie di strutture che si differenziano fra loro: quelle che parlano per immagini e quelle che, invece, parlano per descrizioni.
La base per capire che strada prendere è la Unique Selling Proposition (USP), ovvero il messaggio che scegliete di rappresentare e che vi differenzia rispetto ai concorrenti. La comunicazione, essenzialmente, si deve basare su quello e quindi si potranno verificare anche nello stesso sito, sezioni che dovranno essere più emozionali ed altre più tecniche. Un valido esempio può essere quello di un hotel che decide di indirizzare la sua USP sia nel settore MICE che in quello wedding.
Ma chi decide la USP? Questo compito spetta al gestore che attraverso il report e la reputazione deve cogliere la giusta sfumatura. Comprendere cosa i nostri ospiti apprezzano e dicono di noi, ci fa capire la nostra unicità. 

Come conciliare la stesura dei testi ed il SEO?

Durante il webinar, abbiamo sottolineato anche l’importanza della SEO durante la stesura dei testi.  Simone fa un distinguo tra due casi: secondo lui, per le ricerche inflazionate sul web, dove le keywords sono usate ed abusate, ha poco senso lavorare per testi SEO, mentre fa ancora la differenza per ricerche di nicchia dove l’offerta è ancora limitata.
Simone infatti ci spiega il concetto così: “La SEO, se non è morta, è sicuramente malata”. 
Ad oggi, con l’uso e la saturazione del web, muoversi per SEO è quasi impossibile e per molti settori non ha più senso. Soprattutto per gli hotel in città diventa impossibile superare i metamotori in termini di posizionamento ed è preferibile essere presenti su di loro come “effetto manifesto”.

La scrittura in SEO può invece avere ancora senso per le piccolissime realtà dove il metodo di ricerca è basato ancora su parole chiave e di conseguenza si può lavorare su meta titoli e ripetizioni di parole chiave.
L’utilizzo della SEO può, forse, avere ancora senso, per proporre alcune esperienze specifiche, in  un periodo limitato, che ci consente di arrivare ad un target specifico. 
In generale, Simone Puorto suggerisce di affidarsi ad un Copywriter: una figura umanistica che opera sulla qualità e quindi meno propenso a scrivere con tecnica SEO.

Quali sono le figure professionali a cui affidarsi per la realizzazione del sito e dei suoi contenuti?

Le professioni di riferimento sono il Travel Content Creator, il Copywriter e il Ghostwriter. Quest’ultima figura è da tenere in considerazione perché il valore aggiunto di questa professione è quello di non avere competenze specifiche del settore. Un buon ghostwriter infatti è capace di scrivere anche di cose che non ha visto personalmente.
Secondo Simone: “Bisogna sfatare il mito che solo con la visita di un luogo si possa scriverne”.
Nel mondo dell’Hospitality è infatti fondamentale far sentire la voce del General Manager e la contro voce dell’ospite attraverso le recensioni. 

Errore da evitare sul proprio sito web

Simone Puorto ci fa notare come le lunghe pagine di descrizioni di norme comportamentali, divieti, penali e regolamenti, uccidano l’armonia all’interno del proprio sito web. Bisogna evitare di scrivere in “legalese” ed utilizzare, invece, le pagine della nostra struttura come risposta alle annotazioni negative che magari rileviamo nelle recensioni. Il suggerimento è quello di integrare il portale con una chat bot che possa dare le risposte ai quesiti tecnici e sul “potere e non potere” all’interno della nostra struttura. 

Ecco due copy come esempi di scrittura che non seguono in maniera rigorosa le pratiche SEO. 

Questo è il Flamel Philosopheat, bistrot di livello di Lugano, con un copy basato sull’analisi del nome e che ruota tutto intorno al concetto di alchimia.

Un altro esempio è quello del Lugano Dante. Uno dei degli hotel più importanti di Lugano con un copy basato interamente sul concetto di cambiamento e non cambiamento. L’hotel mantiene gli stessi valori nonostante il totale rinnovo.  

 

Nel prossimo webinar parleremo di incentivi e bonus validi nel 2021, con tutte le opportunità per innovare e rinnovare la tua azienda con la finanza agevolata.