Nella sua autobiografia, Henry Ford scrisse una frase importante parlando del suo celebre Modello T:
“Ogni cliente può avere un’auto colorata di qualunque colore desideri, purché sia nero”.
Siamo all’inizio del Novecento; l’automobile di Ford è uno dei prodotti di punta dell’industria statunitense e il solo possederla è già di per sé sinonimo di benessere se non altro perché non tutti potevano permettersela e non c’erano altre opzioni sul mercato.
Veniamo ad oggi.
I comportamenti d’acquisto, rispetto all’idea di Ford, sono cambiati non poco, e cambiano sempre più velocemente, anche mentre scriviamo questo articolo, che rischia di essere già vecchio fra 6 mesi! Per decenni ci siamo concentrati esclusivamente sul prodotto e molte aziende che conosciamo lo sono ancora.
Ma le cose sono due: o il nostro prodotto è unico (per qualsiasi motivo: molto di nicchia oppure palesemente eccellente rispetto alla concorrenza) oppure agli occhi del pubblico sarà più o meno come tanti altri, distinguibile solo, eventualmente, per via del prezzo.
Possiamo quindi seppellire definitivamente il grande equivoco.
L’equivoco secondo cui se hai il prodotto migliore la gente sceglierà te per forza. Non è così. O meglio, non è detto.
Kapferer ha elaborato il prisma della Brand Identity, definendola in 6 punti:
- Caratteristiche fisiche del prodotto ma anche del logo e dell’immagine coordinata
- Relazione, o rapporto che si crea fra la marca e l’utilizzatore. Somiglia ad un rapporto fra due persone
- Riflesso, ovvero come si sente l’utilizzatore quando acquista il nostro prodotto
- Rappresentazione, cioè lo scatenarsi di uno dei bisogni primari, quello dell’appartenenza al gruppo, o tribù che dir si voglia
- Universo culturale, l’insieme dei valori che il brand racchiude e con cui si identifica
- Personalità, significa che oggi l’azienda deve essere “sentita” come una persona e trattata come tale. Ha un carattere, delle tendenze, una nascita, una crescita e una morte. Può ammalarsi e guarire, può cambiare, può sbagliare.
Ecco, dato per assodato che il tuo prodotto sia, non dico il migliore, ma comunque un buon prodotto, la Brand Identity ti serve per dire al mondo che tu ci sei, e sei diverso dalla massa dei competitors.
Se sei un albergatore o un ristoratore, conosci bene il valore di questo concetto perché a meno che tu non sia fra i pochi fortunati che hanno l’azienda sul lato est del Lago di Garda, a picco sul mare in Costiera Amalfitana o sul porticciolo di Portofino, sei circondato da altri hotel e altri ristoranti!
Devi solo far capire al grande pubblico che tu sei migliore di loro.
Per emergere dal marasma bisogna scalare le classifiche, ovunque ci siano recensioni: Tripadvisor, Booking.com, Trivago, Google, Facebook…Come facciamo?
Ci autoanalizziamo per capire quali sono i punti di forza della nostra attività, che andremo a sottolineare nella comunicazione e a rafforzare nel servizio, ma anche quelli di debolezza, sui quali andremo a lavorare a testa bassa.
Non è mai semplice fare con lucidità questo lavoro introspettivo/aziendale, però esistono dei software che ti aiutano in questo. Per esempio puoi inviare via mail un questionario di gradimento a tutti i tuoi ospiti e clienti, i quali compileranno volentieri in cambio di un piccolo incentivo, tipo ad esempio un buono da riutilizzare in struttura.
Le statistiche dettagliate ti daranno poi il quadro completo dei punti di valore della tua azienda e ti indicheranno con chiarezza su cosa devi lavorare ancora per avvicinarti il più possibile all’eccellenza, cosa che ti aiuterà a scalare le vette dei portali di recensioni.
A quel punto, il brand ne trarrà vantaggio automatico. Chi non conosce l’hotel n°1 su TripAdvisor della località di suo interesse?
Per questo aiuto tecnologico chiedi a noi, siamo specialisti.
Nel frattempo ti racconto un altro aneddoto 🙂
Impariamo dai migliori: la New Coke.
Hai mai notato come sulle lattine di Coca Cola ci sia la scritta classic? Negli anni ’70 e ’80 Coca Cola continuava a perdere terreno nel mercato statunitense a favore della rivale Pepsi per due motivi principali: Pepsi Cola veniva preferita per via del gusto più dolce, infatti si era riposizionata come la bibita preferita dai giovani.
Cosa fece allora Coca-Cola? Cambiò la formula! Dopo migliaia di test d’assaggio riuscì a individuare una ricetta non solo migliore di quella storica, ma che gli intervistati preferivano alla rivale.
Tuttavia, c’era un problema.
Coca Cola non poteva permettersi di tenere sul mercato due prodotti così simili, così prese una decisione drastica. Il 23 aprile 1985 venne lanciata la New Coke e venne soppressa la produzione della bevanda originale.
Non andò bene. Per niente. L’11 luglio dello stesso anno la società dovette tornare sui suoi passi.
Coca-Cola prese il più grande abbaglio di marketing della storia. L’azienda perse di vista il suo punto forte: l’attaccamento emotivo che i consumatori di Coca-Cola avevano nei confronti del prodotto. Non acquistavano Coca-Cola perché era migliore ma perché era qualcosa di ormai familiare, un acquisto di routine come il pane, come l’acqua. Tutto tornò in ordine nel momento in cui sugli scaffali tornò la bibita originale, questa volta con la dicitura classic, a scanso di equivoci.
Come fare per la tua Brand Identity?
Anche i migliori sbagliano e grazie ai loro errori si possono trarre diverse conclusioni.
- La percezione è fondamentale. L’utente non acquista un prodotto, ma una versione migliore di sé stesso!
- Non inseguire la concorrenza ma focalizzati sulla tua unicità e punta su quella.
- Fai bene i test!
In conclusione
Che tu abbia un hotel, un ristorante, un’impresa, non basta più solo essere qualitativamente migliore ma serve capire perché le persone ti scelgono e quale relazione hai creato con chi decide di affidarsi a te. Non stai vendendo solo il tuo prodotto, stai vendendo un complesso sistema di valori che spingono gli acquirenti a scegliere te oppure un competitor. Questo vale per Coca Cola, per Apple, per Lacoste o per la tua attività.
