Ed eccoci giunti all’ultimo appuntamento live della stagione, e per l’occasione la nostra Marzia Baislak ha avuto il piacere di accogliere nel salotto Qualitando due massime esperte di Brand Identity della ristorazione, nonché autrici del libro Creative Restaurant Branding (Per rivedere il live webinar clicca qui):
Nicoletta Polliotto: autrice, docente, consulente, segue progetti di digital in tutta Italia
Ilaria Legato: Brand & Food Designer in ambito Ho.Re.Ca, fondatrice del gruppo Food Designer.
Percorreremo insieme a loro la sintesi di un viaggio, capiremo quali sono gli step da percorrere per creare un’efficace identità di marca in ambito della ristorazione. Ci racconteranno nello specifico di cosa si occupano, e soprattutto ci parleranno delle novità che bollono in pentola e del loro nuovo libro.
Marzia: Avete piacere e voglia di aggiungere qualcosa sulla vostra presentazione?
Nicoletta: Procedo con la condivisione di alcune slide che abbiamo preparato per voi, nelle quali appunto, punteggiandole con immagini, evocazioni, casi studio, cerchiamo di raccontare sia quello che facciamo sia, e soprattutto, il racconto delle nostre novità, del nostro libro, appena uscito che è Creative Restaurant Branding, ma anche i motivi, gli spunti che ci legano a questo bel progetto che è Qualitando. Passo la parola ad Ilaria che comincia a raccontarsi, a raccontarvi.
Ilaria: da circa 20 anni lavoro a fianco degli imprenditori della ristorazione e ospitalità, il mio ruolo, insieme a Nicoletta è quello di accompagnarli alla ricerca della loro identità. È proprio un viaggio che l’imprenditore o chi lavora all’interno della ristorazione e dell’ospitalità deve fare.
Ripercorreremo, in maniera sintetica, quali sono le tappe di questo viaggio, che dovete intraprendere, alla ricerca di questo tratto identitario che vi renderà unici, straordinari riconoscibili rispetto al gran numero di ristoranti e luoghi dedicati all’ospitalità. Ripercorreremo le tre tappe per arrivare a raggiungere la propria identità.
Parleremo di una prima parte che l’arte del condottiero, la strategia e quindi parleremo di visione e strategia (Brand Strategy).
Passeremo poi a parlare di Brand Identity, di come si crea la personalità, l’identità del proprio luogo, grazie alla strategia, agli obiettivi che ci siamo prefissati, sino ad arrivare all’ultima parte in cui una volta che la strategia, il posizionamento, l’identità e la personalità del luogo sono ben definiti, siamo pronti a metterci in relazione con il mondo, con nostri clienti e quindi passare alla Brand Communication.
Qual è l’obiettivo di questo lavoro e di questo metodo? Quello di rendervi i protagonisti della vostra identità.
Andiamo più nello specifico: che cos’è il Brand? Attenzione, il Brand non è solo il marchio, il logo o il colore con cui noi andiamo a descrivere i nostri bigliettini da visita o il menù del nostro ristorante.
Il Brand è la marca, è quell’insieme di essenza, quell’emozione, quel profumo che rimane nella vostra testa e nel vostro cuore.
Ecco che la Brand Identity è creare tutta questa emozione, questa relazione, storia e magia.
Ma da dove partire? Molti ristoratori partono dalla creazione del nome, del logo, del colore, senza sapere quella che è la loro strategia, le loro radici, i loro valori. Metaforicamente, possiamo immaginare di dover creare la nostra Brand Identity come se dovessimo creare un albero. Per fare un albero dobbiamo partire dal semino che rappresenta il DNA. Ecco, il DNA è il semino del nostro progetto, fatto di valori, di visioni, della nostra missione. Bisognerà soprattutto chiedersi, “perché ho deciso di aprire il mio ristorante?” “Quali sono i valori?“, “Qual è il messaggio che voglio far rimbombare oltre al mangiar bene?”. Ecco, se riuscite a rispondere a queste domande create le fondamenta del vostro progetto.
MARZIA: se questo corredo di valori, se questa reason why per cui un cliente dovrebbe ricordarsi di me venisse a meno? Cioè, se inizio a operare senza creare un manifesto di valori, a un certo punto è possibile intervenire e condividere quello che è il mio valore per far emergere la mia identità?
Ilaria: la maggior parte dei clienti che chiedono la nostra consulenza, hanno già esplicitato la loro realtà di ospitalità e non si sono mai domandati “qual è la nostra missione?“, “qual è la nostra visione?” La pandemia è stata un’occasione, per i gruppi più illuminati di fermarsi un attimo e dire, quel che stato, è passato, cosa dovremmo fare di nuovo? C’è stata occasione di fermarsi e parlare con il gruppo di lavoro, decidendo cosa comunicare, il messaggio da trasmettere. Per rispondere alla tua domanda, certo che si può intervenire, e lo si può fare sedendosi a tavolino, con una serie di incontri con tutto lo staff, dal Restaurant Manager al Plongé, rendendoli partecipi dei valori che si vogliono comunicare. Si trova l’insieme del messaggio che veste bene a tutti e si comincia a ripulire tutti i dettagli intorno in modo da renderli coerenti.
Nicoletta: per sintetizzare, la situazione ottimale è partire con una start up, però non è mai troppo tardi! Se ci si rende conto di aver commesso degli errori, si può sempre fare un passo in dietro con delle azioni correttive. Ci sono dei momenti, come un cambio generazionale o una crisi epocale come quella che abbiamo vissuto, dove è doveroso rimettersi in discussione e rendere contemporaneo e adatto ai bisogno dei nostri ospiti e della nostra proposta.
Marzia: grazie, era questo il messaggio volevo passaste. La pluralità dell’offerta è oggi così variegata, che per distinguersi bisogna davvero avere le idee chiare su cosa si vuole offrire e su come si vuole emergere rispetto ai propri competitors, e quello per cui si vuol essere ricordati.
Nicoletta: Chiudo il mio intervento con una metafora: La passione è un ingrediente, ma io con un ingrediente non faccio una ricetta. Un ingrediente è una materia prima, è un prodotto, ma non è un piatto, un piatto è la miscela di tanti ingredienti: professionalità, passione, strategia, visioni.
Ilaria: Quindi non è mai troppo tardi per cominciare a lavorare sul proprio DNA. Da cosa è composto il DNA del ristorante? Dallo scopo, dai valori, dal messaggio trasmesso insieme al cibo, all’interno del mio luogo, e cosa faccio oggi per raggiungere gli obiettivi di domani.
Quindi in questa prima parte del lavoro cominciamo a sottoporre delle domande: tra cui qualche esempio: “quali sono i valori?” “Perché ho questo ristorante?” “Perché voglio dedicare la mia vita a questo luogo?”
E’ proprio attraverso la risposta a queste domande che andiamo a definire la strategia di Brand, e seguendo tutti i punti componiamo la rete della strategia, definendo valori, missioni, e fondando le radici, “chi sono?” “Cosa voglio diventare?”
Seguendo questo percorso il DNA comincia ad avere una sua personalità e subito si capisce dov’è che ci si può posizionare. E’ importante aprire un luogo e capire qual è il pubblico a cui il nostro valore può arrivare meglio.
MARZIA: questo nel vostro lavoro deve essere un punto non facile.
Ilaria: risolviamo questo problema con degli esercizi, molto belli, dove ci sono degli identikit di persone. Quindi riusciamo a definire un target quasi come un gioco. Messo il semino dell’albero e quindi le radici, cominciamo a dover applicare la parte invisibile e capire se lo spazio, la comunicazione visiva, se i touch point che il cliente ha con noi rimandano all’unisono al seme. Bisogna dunque mandare lo stesso messaggio.
Quindi cos’è l’identità?
Un Brand tanto più è famoso quanto più è antropomorfo. Quindi per avere un’identità vincente, è necessario avere un fisico per convincere, e quindi uno spazio convincente che rimbombi un messaggio armonico, uno stile per sedurre e attirare il proprio target di riferimento e un carattere per durare. Questo permette, cambiando tutte le situazioni intorno, pandemia, non pandemia, di rimanere fedeli a se stessi e il pubblico non si perde.
Quindi vediamo che il percorso all’interno del libro si muove, andando a identificare chi siamo, cosa vogliamo e piano piano andiamo a rappresentare questi tratti invisibili rendendoli visibili.
“Come faccio a definire il carattere che ho?” Ci aiutano i famosi archetipi, facilmente riconoscibili. Noi usiamo uno strumento antichissimo che si chiama Ennegramma, 9 segni che rappresentano rispettivamente 9 tratti caratteriali. Possiamo dunque identificare 9 tipologie caratteriali di ristoranti e applicarli come strumento (di servizio) insieme ai clienti, riuscendo così a identificare il proprio carattere.
Nella scelta del carattere si comincia a identificare che tipo di esperienza si vuol fare vivere ai propri ospiti.
MARZIA: avete trattato un ristorante che si rivedeva nell’archetipo del narciso?
Ilaria: SI, abbiamo un caso reale. Il proprietario voleva fare un ristorante dedicato alle donne, tutto azzurro.
Nicoletta: In questo processo di immedesimazione dell’archetipo non c’è mai un’accezione negativa. Si tratta di andare ad esaltare i propri punti di forza, tratti identitari. Quindi, quando si scopre, scavando dentro sé stessi, che un hotel si riflette nell’archetipo narciso, si vanno ad esaltare gli aspetti positivi.
Il percorso di Branding è un percorso di crescita valorizzazione e identificazione lungo e costante, dura per sempre. Una volta emersi i nostri tratti, dobbiamo comporli all’interno del nostro piatto. Questo passaggio è importante, nel quale tutti gli elementi si trasformano in segni, che a loro volta diventano ponti tra noi e i nostri ospiti. Dobbiamo pensare e costruire per parlare con un pubblico specifico e dobbiamo costruire e codificare dei linguaggi per la nostra audience. Ci sono tanti linguaggi,
- il primo la parte verbale e quindi è l’identificazione del nome. Brand Naming;
- Il secondo è la parte visuale. Il segno distintivo, più immediato, che baypassa tutte quelle infrastrutture linguistiche e ci porta a prediligere l’aspetto visuale grazie al quale identifichiamo e riconosciamo. Linguaggio sul quale lavorare con attenzione e intensità.
- Identità sensoriale, che impatta tutti i sensi e li influenza, li mescola. E’ un’esperienza importante, pensiamo a un profumo che ci fa venire in mente un ricordo. Quindi sviluppare questa parte sensoriale è molto importante, e va curata molto. Bisogna trovare il profumo, l’odore del Brand.
- Poi abbiamo il Brand Sounding una parte molto importante del nostro libro. E’ importante lavorare sul suono, delle playlist che sostengono il luogo.
A questo punto siamo pronti a comunicare ad entrare in relazione. Il nostro Brand deve comunicare tramite i linguaggi che ha creato con ogni punto di contatto (Touch Point). Quali sono questi Touch Point?
Abbiamo creato un piccolo elenco in merito ai touch point da andare a costruire:
- Website, Blog aziendale, Landing Page;
- Profili e grafiche per i Social Media;
- Schede locali e Schede ristorante;
(su piattaforme e siti web aggregatori) - Food App;
- Slide per Presentazioni;
- Firma nelle E-Mail e Newsletter;
- Video di presentazione e istituzionali.
Domanda dal pubblico: come si passa da un metodo di lavoro a mettere il pratica quello che ci state raccontando?
Ilaria: Possiamo fare diversi esempi, tra cui Relais Villa D’Amalia. Immaginate un relais, cascina di campagna in Piemonte, dal carattere tradizionale e reso contemporaneo. Abbiamo immaginato che Amalia avesse l’abitudine di offrire ai clienti un bicchiere d’acqua con la lavanda e anche nel menù si fa riferimento a una serie di amici di Amalia. Poi possiamo parlare dell’ Excess Venice, un Boutique Hotel appena inaugurato. In questo casa la strategia è stata quella di creare un luogo multi-esperienziale, dal carattere gioioso, che ha bisogno di evadere la sofferenza. Vivi la casa in un giardino immenso dove hai una lista immensa di cocktail in food pairing e come Venezia fu crocevia di etnie, la lista del cocktail fa questo viaggio e ti muovi all’interno del luogo vivendo l’esperienza della casa creata con 39 stoffe di Rubelli.
Nicoletta: abbiamo seguito un progetto di Rebranding per un antica Osteria da Bruno che si trova a Venezia in una calle del Paradiso. Questa è l’unica calle dove sono conservati gli edifici dell’epoca del Rinascimento. Alla fine di questa calle c’è un archetto con una bellissima Madonna e porta a un ponte. Abbiamo ricondotto l’aspetto visuale tutto al Rinascimento, abbiamo modificato il Font, che prima era gotico. Il font è un elemento meraviglioso, ed è un potente connotativo del carattere. Abbiamo creato un carattere che desse un tocco rinascimentale ma dal carattere veneziano. Abbiamo ricostruito i colori delle case, della laguna veneziana.
Marzia: che ruolo ha la reputazione nel progetto identitario del ristorante, nella brand identity e nella brand strategy. Nel vostro metodo che spazio ha? Che consulenza date ai vostri clienti.
Nicoletta: Alla parola reputazione si aggiunge sempre la parola Brand. Noi all’interno del libro analizziamo le fasi, l’awarness, l’autorevolezza, la loyalty. La fiducia, la notorietà vanno conquistate. E’ un processo imprescindibile dal percorso che c’è prima. Se accresciamo la reputazione il nostro lavoro è invano. E’ la ciliegina sulla torta e va continuamente nutrito.
Marzia: dalla mia esperienza, mi rendo conto che viene un po’ patita la reputazione dai ristoratori, sono reticenti a dedicare una parte importante alla governance della reputazione. Sembra la subiscano e non la cavalcano
Ringraziamo le nostre ospiti per la loro disponibilità e per aver condiviso con noi questo bellissimo viaggio all’interno di Creative Restaurant Branding.
