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La Web Reputation è la punta di un iceberg

Recensioni, immagini caricate su Tripadvisor, Instagram e Facebook dai tuoi clienti. Tweet o commenti dei viaggiatori. Post e giudizi di blogger, giornalisti, utenti. Domande, commenti, contenenti le opinioni più disparate. Di cosa parliamo? Si tratta solo di materiale vario, disperso nei canali più disparati, o di risorse da incanalare in un’unica direzione, di onde da cavalcare? La verità: tutto questo é la tua reputazione online. La gestione integrata di questa sovrabbondanza di materiale – che ti riguarda ma che é stato prodotto da altri – e dei canali, ti permetterà di fare emergere la tua reputazione on line facendole compiere il suo dovere, rigorosamente a tuo vantaggio.

L’obiettivo: trasformare la web reputation in una leva di marketing, forse la più potente, per vendere di più e a tariffe più alte.

Lo sapevi? Un punteggio di Web Reputation superiore dell’1% rispetto ai concorrenti permette ad un hotel di poter applicare una politica tariffaria più alta fino al 9% e avere un tasso di occupazione camere superiore del 5,5% rispetto agli stessi.

La customer satisfaction: la pancia dell’iceberg

Nel gestire la tua attività siamo sicuri che tu stia facendo del tuo meglio per soddisfare i tuoi clienti offrendo loro un servizio di qualità. Non devi però dimenticare che la Customer Satisfacion dipende, oltre che da quello che fai in struttura, anche da elementi quali:

• Chi sono i tuoi clienti e quali le loro aspettative
• Il modo in cui comunichi e promuovi la tua attività
• Il lavoro che compi per rilevare, alimentare e migliorare costantemente la Customer Satisfaction stessa

Ogni cliente, quando arriva in una struttura, ha un’idea precisa, per quando personale, del servizio che si aspetta. Pareggiare (o, ancora meglio, superare) le sue aspettative è il fondamento della Customer Satisfaction (e quindi della Web Reputation). Dovresti sempre tenere presente che tutto quello che dici, scrivi, mostri o fai intendere influenza direttamente la soddisfazione finale dei tuoi clienti.

Ecco quindi alcuni spunti su come gestire al meglio l’esperienza dei tuoi clienti.

Scopri a chi ti stai rivolgendo

Individua con quanta più precisione possibile il tuo target di clientela, cerca di comprenderne al meglio esperienze esigenze, traducile in comunicazione e in servizio. Per farlo affidati alla tua esperienza (chi più di te conosce i tuoi clienti?) e alla rilevazione costante della loro Customer Satisfaction, attraverso indagini periodiche e questionari qualità.

Una tecnica semplicissima: chiedere

Chiedere é la parola d’ordine. Ancora prima che “dire” o “spiegare”. Chiedere ad un cliente cosa si aspetta o quali siano, per lui, i servizi importanti per trascorrere una piacevole esperienza. CHIEDERE!

Per fare un esempio: un habitué della riviera romagnola, che prenota per la prima volta in Sardegna, non si porrà neppure il dubbio che la camera sia dotata di aria condizionata.

Per contro, chi gestisce strutture ricettive di media categoria, in Sardegna, è ancora abituato a considerare l’aria condizionata un optional e, tante volte, un extra a pagamento. In mancanza della domanda magica “Che cosa è importante per Lei per trascorre una buona vacanza?”, il cliente darà per scontato un servizio, addirittura come incluso nelle quote, forte del proprio background personale.

Questa convinzione creerà poi aspettative disattese, ergo disagio, ergo esperienza negativa, ergo recensione pessima. Di chi è la colpa? Non importa. La recensione negativa resta. Poteva essere evitata, semplicemente ponendo la domanda giusta al momento giusto.

Addestra il personale a fare domande specifiche prima e durante il soggiorno, facilitando così l’emergere di bisogni e aspettative e prevenendo equivoci e malcontenti. Insegnagli inoltre a scrutare e cogliere espressioni, toni e sguardi: non bisogna mai ignorare un’espressione interrogativa o una richiesta di chiarimento o, ancor peggio, una faccia contrariata.

Ecco alcune domande da porre fin dal primo contatto col cliente, possibilmente ancora prima che arrivi in struttura:

• Ha esigenze particolari per la camera?
• Frigobar, vista, aria condizionata, tv?
• Ha esigenze particolari per colazione o ristorazione?

La risposta non consta necessariamente nell’accogliere le esigenze – se non sei strutturato per farlo, rischieresti un pasticcio – ma di chiarire al cliente che proprio quel servizio non è disponibile presso di voi e quindi non sarete in grado di accontentarlo, oppure che lo offrite ma come extra.

La chiarezza e la trasparenza evitano aspettative sbagliate, prevengono l’insoddisfazione. E, non meno importante, conoscendo i desideri e le attese dei tuoi ospiti ti sarà più facile soddisfarli.

Decidi che aspettative vuoi creare

Quanto alte o basse saranno le aspettative di un cliente è qualcosa che, in parte, puoi influenzare con la comunicazione ma scegliere a che livello impostarle è tutt’altro che un compito facile: aspettative troppo basse rischiano di non promuovere a dovere la tua struttura, facendoti perdere clienti, aspettative troppo alte rischiano invece di deludere gli ospiti, esponendoti al rischio di avere clienti insoddisfatti e quindi recensioni negative. Ecco quindi che l’obiettivo deve essere quello di creare aspettative realistiche, che possano trovare riscontro nei servizi che offri e che ti lascino spazio per superarle.

Comunica con efficacia

Come abbiamo visto, la comunicazione (al pari delle recensioni) influenza in maniera decisiva quelle che saranno le aspettative dei clienti. Il sito web, le foto, le comunicazioni di marketing, affiancate alle pagine dei portali pubblici e delle ota, devono dipingere al cliente un’immagine coerente e in linea con le aspettative che hai scelto di indurre.

Quando comunichi, sia online o offline, ricordati che i pilastri della comunicazione intelligente sono onestà e trasparenza, pilastri su cui poggia qualsiasi strategia per il miglioramento di Customer Satisfaction e Web Reputation.

Per comunicare in modo efficace, soprattutto su internet, scrivi soltanto lo stretto necessario, tagliando il superfluo. Le persone leggono poco, quindi meglio evitare testi ridondanti, dettagli inutili, asterischi, postille e clausole. Non solo rischiano di annoiare, ma mettono il lettore in uno stato di diffidenza (che non è il massimo quando stai cercando di convincerlo a sceglierti).

Tieni presente che le persone leggono, e soprattutto ricordano:

• Le parti che appaiono visivamente salienti: occhio quindi all’impaginazione dei contenuti, alla scelta del font, dell’interlinea, del corpo carattere; usa elenchi puntati e frasi brevi, per migliorare la leggibilità e la fruibilità dei contenuti
• I numeri vicino al simbolo di €: usa questa informazione in maniera strategica, affiancando ai prezzi le informazioni che vuoi rimangano impresse (la tua USP?)
• Ciò che cattura la loro attenzione e le fa emozionare: ecco quindi l’importanza delle immagini (immagini belle e di qualità, mi raccomando). Assicurati di averne tante, realistiche e, fondamentale, non ingannevoli
• Ciò che anticipa un pezzetto di esperienza: in questo caso un po’ di storytelling (magari corredato da un video), potrebbe fare al caso tuo
• Ciò che conforta i loro orientamenti: qui si parla delle recensioni, di guestbook veritieri e non autoreferenziali

La USP

Con l’espressione Unique selling proposition (USP) si intende la tua argomentazione esclusiva di vendita. E qual è la USP della tua struttura? Cosa rende unica la tua offerta?

La USP dovrebbe:

• Connotare la tua unicità rispetto ai concorrenti
• Essere chiara e ben comprensibile
• Essere supportata da immagini e video

Come fare a capire se hai scelto la USP giusta? Da un lato deve essere qualcosa in cui tu e il tuo personale vi ritrovate, dall’altro deve essere riconosciuta e confermata nel tempo dalle valutazioni di chi ti ha scelto. Se c’è coerenza tra quello che pensi ti renda speciale e il parere di chi ti ha provato, allora sei sulla strada giusta!

Sottoporre la tua USP al vaglio dei clienti e verificare quanto la ritengono fondata e coerente con l’esperienza che hanno vissuto, ti aiuterà ad evitare gli errori più comuni:

• Banalizzarla in un semplice slogan commerciale
• Scegliere un’ambizione o un obiettivo futuro

Se scelta e utilizzata a dovere, la USP è uno degli strumenti più potenti in comunicazione.

“Mi hanno detto che per guadagnare recensioni eccellenti devo puntare sull’ef etto Wow!!. Come lo creo?”

Prima ancora di porti il problema di sorprendere devi essere certo di aver soddisfatto (se non superato) le aspettative, perché a nessuno importa la sorpresa quando mancano le basi. Una volta che i dati di Customer Satisfaction ti indicano che stai rispettando le aspettative dei clienti puoi fare il passo successivo: guadagnati la stima del cliente, ingrediente necessario per convincerlo a spendere il suo tempo per scrivere e parlare bene di te.

Per farlo, nella maggior parte dei casi, serve meno di quello che pensi: cura i dettagli, personalizza, fai il tuo lavoro con una passione ed un cura che lascino il segno, coccolalo con piccole attenzioni che lo sorprendano piacevolmente e fissino l’esperienza nella sua memoria. Fai tutto questo e scoprirai la bellezza del sentirsi dire: “Oltre ogni aspettativa!”

Rileva e monitora la CS

La fiducia dei clienti è difficile da conquistare ma, come dimostrano numerose ricerche, farlo costa fino a sette volte meno che sudare per acquisirne di nuovi. Una volta acquisita, non va mai data per scontata.

Costruire relazioni durante il soggiorno è una pratica necessaria per instaurare quel rapporto che non solo trasforma un’esperienza positiva in una da raccontare, ma permette anche di cogliere sfumature che, se non colte e gestite subito, rischiano di diventare problemi.

Anche in questo caso, il primo passo per un corretto monitoraggio della soddisfazione è quello di formare il proprio personale a fare domande e ad osservare in maniera attenta le dinamiche che si sviluppano in hotel. Sviluppare un rapporto confidenziale con i clienti (specialmente con quelli di lunga data) permetterà loro di sentirsi a proprio agio nell’aprirsi e rivelarti aspetti che, altrimenti, non avresti mai conosciuto.

Costruire una relazione di fiducia richiede competenza e impegno, ma nel tempo diventerà uno dei tuoi migliori investimenti.

L’esperienza non finisce con la partenza

A volte basta un piccolo gesto, anche a distanza dal soggiorno, per ricordare ad un cliente il perché ti aveva scelto e il perché si era trovato così bene nella tua struttura.

Invia loro una mail con un testo autentico, una testimonianza di interesse per la loro vita personale: “Stavo prendendo un caffè l’altro giorno e mi sei venuto in mente. Come è stato il tuo soggiorno? Ti sei trovato bene anche quest’anno?” Attenzioni di questo tipo, se sviluppate in modo autentico e in sintonia con l’esperienza passata in struttura, nutriranno la tua reputazione online, il passaparola tradizionale e digitale.

I questionari online

Chiedere e relazionarsi personalmente con ogni ospite è una bella occasione per conoscere e capire meglio il proprio pubblico. Tuttavia non sempre è possibile gestire quest’attività in modo artigianale. È una pratica da integrare con strumenti digitali, pensati per raccogliere ed elaborare grandi quantità di dati, e mostrare in maniera chiara quello che non potrebbe, altrimenti, essere colto.

Offrire tempestivamente un questionario chiaro e completo è un primo passo verso il miglioramento della propria web reputation (è una vocina piacevole che sussurra al cliente: “abbiamo a cuore la tua esperienza”).

A differenza di quanto accade sul web, in cui lo user generated content è – diciamo così – piuttosto selvaggio, i questionari aiutano a gestire, da subito e con ordine, commenti e opinioni. I questionari possono diventare informazioni che i clienti o turisti lasciano in tutta sincerità, dati schietti da usare a proprio vantaggio.

Questionari online esaustivi (ma senza esagerare con le domande), “puliti” nella grafica e compilabili anche da cellulare, permettono di catturare in maniera analitica le esperienze dei clienti e di muovere i passi che consentono di gestire la loro soddisfazione, trasformandola in altre opportunità di business e, non meno importante, in Web Reputation.

Passare dall’ascolto alla rilevazione sistematica è il passo decisivo, quello che trasforma una raccolta di opinioni e sensazioni personali in parametri oggettivi, misurabili e sempre più numerosi, una base su cui è poi possibile impostare un processo virtuoso di miglioramento continuo.

Dalla Customer Satisfaction alla Web Reputation

Ricordi che dicevamo che la Web Reputation emerge grazie al lavoro sulla Customer Satisfaction? Con Qualitando ci adoperiamo affinché il tuo lavoro si trasformi in buona reputazione on line.

Possiamo farlo grazie ai nostri questionari, che rilevano il livello di soddisfazione dei clienti, permettono di gestire tempestivamente eventuali criticità e accompagnano tutti gli ospiti a condividere la propria esperienza sui portali.

Qualitando consente quindi la gestione completa e integrata di Customer Satisfaction e Web Reputation:

1. Raccogli gli indirizzi email: la raccolta delle mail dei clienti attraverso il nostro HotSpot che si collega alla tua rete WI-FI. Utilizzando l’HotSpot Qualitando il processo di raccolta degli indirizzi email dei clienti è semplice, veloce e, soprattutto, automatizzato. Sarà addirittura possibile profilarli per nazionalità, genere, interessi di viaggio e conoscere, in tempo reale, le prime impressioni degli ospiti (potrai quindi intervenire tempestivamente per correggere il tiro, ben prima che il cliente parta insoddisfatto).
2. Automatizza i processi: tutto il processo di invio e rilevazione della Customer Satisfaction è automatizzato, grazie agli invii dei questionari Qualitando secondo le regole che avrai impostato (i nostri Questionari sono integrati, oltre che con l’HotSpot Qualitando, con altri 20 software tra pms, booking engine e channel manager!).
3. Monitora l’andamento della CS: grazie alle statistiche e alle analisi che ti offriamo, potrai tenere sempre monitorato l’andamento della tua struttura, suddividendo le informazioni per servizio e potendo fare confronti con il passato. Confrontando i risultati di Customer Satisfaction con le tue scelte comunicative potrai verificare se la tua comunicazione, on line e off line, necessiti di modifiche, magari per mettere in risalto i punti di forza che sono emersi. Dati e statistiche sono inoltre uno strumento fondamentale quando si organizzano riunioni con lo staff, e offrono un punto di vista oggettivo su ciò che conta di più: la soddisfazione dei tuoi clienti!
4. Converti la soddisfazione dei tuoi clienti in Web Reputation: al termine della compilazione, tutti gli ospiti possono essere accompagnati a condividere la propria esperienza su Facebook, TripAdvisor, HolidayCheck o Google. In presenza di un giudizio negativo, riceverai inoltre una notifica che ti permetterà di intervenire tempestivamente.

L’integrazione con TripAdvisor

Ma non è finita qui! Recentemente abbiamo aggiunto un ultimo tassello al puzzle: la partnership con TripAdvisor.

ll form della recensione TripAdvisor può essere integrato all’interno dei questionari Qualitando: i clienti rispondono alle domande del questionario Qualitando e, alla fine, possono anche lasciare una recensione su TripAdvisor. Non vi è rimando, atterraggio, landing page: tutto è diretto, chiaro, immediato, efficace! Inoltre, le recensioni ottenute tramite il form TripAdvisor sono contraddistinte sul portale da un’icona che ne identifica la fonte, offrendo così autenticità e credibilità al commento.

Ad oggi, i risultati qualitativi ottenuti dalle attività nostre clienti che hanno optato per l’integrazione diretta con TripAdvisor dicono:

• 63% delle recensioni a 5 bolle
• 30% delle recensioni a 4 bolle
• 93% delle recensioni a 4 o 5 bolle

Se poi vuoi aggiungere anche l’ultimo tassello, cioè il monitoraggio continuo della tua Web Reputation e la possibilità di gestirla in maniera proattiva, siamo lieti di offrirti la nostra integrazione con Travel Appeal!

Con Travel Appeal potrai infatti monitorare tutto quello che viene detto e scritto su di te, rispondere a tutte le recensioni da un’unica dashboard, scoprire il sentiment che aleggia intorno alla tua attività e quanto ti contraddistingue, nel bene e nel male, dai tuoi competitor! Grazie all’integrazione avrai il meglio delle due piattaforme, con una semplicità unica di gestione.

Lavorare in modo integrato funziona

Certo, e ne abbiamo le prove!

Direttamente dalle nostre statistiche: su 457 alberghi analizzati, se il punteggio di Customer Satisfaction è pari o maggiore del 78%:

• Il punteggio su TripAdvisor è di 4 bolle o superiore
• Il punteggio su Holiday Chek pari a 5 su 6
• Il punteggio su Booking.com di 7,9 % o superiore

Nessun cliente Qualitando con Web Reputation “Buona” o “Eccellente” su OTA o Portali UGC ha punteggi di Customer Satisfaction Qualitando inferiori al 78%. Il legame tra le due è talmente evidente da somigliare a una parentela stretta.

A questo punto non è difficile indovinare il segreto delle strutture che performano in maniera eccellente sui portali web:

Lo abbiamo già detto ma lo ripetiamo anche qui: se la presenza online della tua attività e le strategie di marketing non sono allineate e coordinate, ogni azione resta fine a se stessa, quindi poco efficace nel lungo periodo.

La tua comunicazione, le aspettative che induci, il tuo lavoro in struttura, la gestione del rapporto con il cliente, la rilevazione sistematica della customer satisfaction e le azioni che da essa derivano… sono tutti componenti di un sistema dove, alla fine, ad emergere è la tua reputazione (on line e non).

E tu? stai lavorando in maniera integrata?

Qualitando, la satisfaction è servita

Qualitando è il modo più semplice e completo per rilevare la soddisfazione dei tuoi clienti e migliorare la tua reputazione sul web, con pochi sforzi. Il gestionale intuitivo ti permette di creare questionari personalizzati e invitare clienti potenziali o consolidati a compilarli in pochi, pochissimi click.

Cosa porti a casa scegliendo Qualitando?

• La raccolta automatica e sistematica delle email dei tuoi clienti
• Un sistema semplice e automatizzabile per rilevare cosa pensano di te i tuoi clienti
• Informazioni puntuali e analitiche elaborate in modo da darti indicazioni precise sui punti forti e sulle aree di miglioramento della tua attività
• Procedure consolidate per accompagnare tutti i clienti a condividere la propria esperienza e per gestire tempestivamente eventuali lamentele.

In poche parole guadagni testimonial autentici, senza se né ma.

Lo potrai fare:

• Puntando su nuove tecnologie, individuando in queste un il vantaggio competitivo, sfruttandole e non smettendo mai di sperimentare
• Considerando l’importanza dei numeri, dei dei dati oggettivi, delle statistiche di Customer Satsfaction. Nei processi decisionali eviterai le scelte “di pancia” . Sarà la “voce”, consolidata nel tempo, dei tuoi ospiti a guidarti nella revisione dei processi e nei cambiamenti strutturali
• Acquisendo la consapevolezza che il successo arriva quando l’esperienza cliente non solo è unica ed emozionante ma è anche semplice, immediata.

Un po’ come Qualitando!

Rispondere alle recensioni è un’attività fondamentale, su cui la maggior parte delle proprietà scivola. Molto è stato scritto sull’argomento, ma riteniamo di poter aggiungere qualcosa alla discussione.

Prima di tutto: rispondere alle recensioni migliora il tuo ranking di ricerca.

Secondo il Local Rankings Survey del 2018, le recensioni pesavano per il 15,44% su come Google indicizza un’attività locale. E questo è stato confermato dalla stessa Google: “Rispondi alle recensioni che gli utenti lasciano sulla tua attività. Quando rispondi alle recensioni, dimostri che apprezzi i tuoi clienti e il loro feedback.Recensioni positive e di alta qualità da parte dei tuoi clienti possono migliorare la visibilità della tua attività e aumentare la probabilità che un potenziale cliente visiti la tua location”.

Quindi, se pensi che rispondere alle recensioni sia una perdita di tempo, dovresti riconsiderare la tua posizione. Ma come dovresti rispondere? Se ricevi una recensione breve e neutrale, come “Bell’hotel!” o “Abbiamo avuto un buon soggiorno”, non è necessario scrivere troppo e un semplice “Grazie” è, probabilmente, sufficiente.

Tuttavia, se la recensione è positiva, o addirittura entusiasta, la risposta dovrebbe essere più personale. Prenditi il tempo per ringraziare i recensori, riferisciti a loro con il loro nome/ nickname e invitali a rimanere in contatto con il brand, per esempio iscrivendosi alla newsletter o seguendoti su Instagram. Secondo diversi studi, le recensioni positive sono indiscutibilmente più numerose di quelle negative online.

Tuttavia, nessun hotel ha una reputazione perfetta, quindi è probabile che a un certo punto dovrai affrontare un brutto commento. “Se un proprietario risponde a una recensione, che sia positiva o negativa”, ha dichiarato Fabrizio Orlando, senior manager, Industry Relations di TripAdvisor, “fa davvero la differenza per la percezione di una struttura da parte di un viaggiatore e può avere effetti enormi sull’aumento delle prenotazioni” Secondo un sondaggio Ipsos MORI, inoltre, “l’89% dei viaggiatori ha dichiarato che una risposta ponderata a una recensione negativa ha migliorato la propria impressione di un’azienda”.

La linea di fondo è che una recensione negativa non è la fine del mondo, al contrario! Potrebbe essere una benedizione sotto mentite spoglie. In questo caso, il segreto è non prenderla sul personale. Come regola generale, dovresti rispondere a qualsiasi nuova recensione entro 24-48 ore, ma se hai bisogno di più tempo per smaltire la (comprensibile) rabbia causata dal cattivo commento, puoi prenderti un paio di giorni in più per rispondere.

Accertati di scusarti, anche se pensi che tu e il tuo team non abbiate fatto nulla di sbagliato. Restare troppo sulla difensiva può effettivamente peggiorare le cose.

Inoltre, ricorda che quando rispondi online, non stai parlando solo con un ospite insoddisfatto, ma il tuo commento sarà visibile all’intera community. Continua informando l’ospite che tu e il tuo team prenderete tutte le misure possibili per correggere l’errore in futuro. Se ritieni che lo spazio di un sito di recensioni non sia sufficiente per discutere del problema, puoi anche invitare il recensore a chiamarti direttamente per trovare una soluzione reciproca.

E, infine, chiedi di avere una seconda chance. Alcuni anni fa, un hotel economico a Glasgow, in Scozia, è diventato famoso per le risposte infelici alle recensioni da parte del suo manager, con frasi come “cosa ti aspetti per così pochi soldi?” o “Grazie per i tuoi soldi, stupido. Possa la stirpe degli idioti continuare a lungo”.

Beh, questa è una sorta di lezione al contrario, quindi ora sai cosa non dovresti mai dire ai tuoi ospiti …

Non strettamente verticale sui viaggi, Facebook è un altro canale strategico per gli hotel. Attualmente, l’azienda di Zuckerberg è il più grande social network al mondo, con quasi 3 miliardi di utenti attivi mensilmente.

Dal punto di vista del revenue, i social media non sono noti per portare risultati significativi, soprattutto se confrontati con piattaforme come SEA o annunci metasearch. Questo è il motivo per cui molte strutture abbandonano qualsiasi sforzo di promozione su questi canali.

La verità è che i social network sono canali top-funnel, e valutarli esclusivamente in base alla conversione last click offre una visione parziale dei risultati. Inoltre, i social media rappresentano un ottimo modo per costruire una solida reputazione online.

Facebook, in particolare, applica un approccio unico:

Nell’agosto 2018, infatti, il social network ha apportato una modifica significativa alla sua sezione recensioni. Gli utenti non possono più lasciare una valutazione da 1 a 5 stelle, come avviene nella maggior parte dei siti, ma devono rispondere a una semplice domanda:

“Consiglieresti questo hotel?”

Gli utenti possono rispondere sì o no e aggiungere un commento alla loro risposta. Gli hotel possono volontariamente “reindirizzare” le recensioni verso un canale rispetto a un altro. Ad esempio, se si desidera aumentare la propria quota di recensioni sul mercato tedesco, un’e-mail post-soggiorno può fare redirect verso HolidayCheck.

Inoltre, gli albergatori possono incrementare il numero di commenti integrando i sondaggi direttamente con il sito di recensioni desiderato tramite un’API.

Grazie a questa funzione:

• Gli ospiti non verranno reindirizzati a un link di terza parte.
• Saranno in grado di scrivere la recensione direttamente nel corpo dell’e-mail.

Secondo i dati di Qualitando:

• Un ospite su 31 lascia una recensione dopo aver ricevuto un messaggio post-soggiorno che reindirizza a un sito web esterno.
• Con l’integrazione API, il rapporto migliora a uno su 22.

Anche le piattaforme che non consentono agli utenti di lasciare recensioni possono essere estremamente preziose per costruire la reputazione online. Questo vale per i canali in cui gli utenti possono menzionare il marchio.

Secondo HootSuite:

“Ogni volta che qualcuno nomina una persona o un marchio online, questa è una menzione sociale.”

I sistemi di social listening possono aiutarti a rilevare un problema relativo al marchio sui social media prima che si trasformi in:

• Una recensione negativa.
• Peggio ancora, un attacco social vero e proprio.

Un esempio?

Durante la maratona di Boston del 2013, due terroristi piazzarono due bombe, uccidendo tre persone e ferendone centinaia. Dopo l’edizione 2017 dello stesso evento, Adidas inviò un’e-mail ai clienti che avevano completato la gara con oggetto: “Congratulazioni, sei sopravvissuto alla maratona di Boston.”

La connessione con la tragedia di quattro anni prima era evidente a tutti, tranne che ai social media manager di Adidas. Il brand fu letteralmente massacrato online. Se “di solito sono le compagnie aeree che ottengono il peggior contraccolpo sui social media” – come sostiene il giornalista di viaggi Nick Vivion – anche gli hotel non sono da meno.

Uno studio di Crimson Hexagon ha rilevato che:

• Hilton è la catena alberghiera che riceve il sentiment più negativo sui social media, con il 17% dei tweet negativi.
• Seguono Marriott, Sheraton, Westin, DoubleTree, e Crowne Plaza, con il 14% dei tweet di tono negativo.

Gestire queste menzioni rapidamente è importante tanto quanto rispondere a una recensione negativa su TripAdvisor. Tuttavia, molti hotel trascurano completamente questo aspetto.

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Se hai installato l’app Google Maps sul telefono, potresti aver ricevuto una notifica che ti chiede di valutare un luogo che hai appena visitato, inclusi gli hotel. Questo approccio “push” da parte del gigante della tecnologia si è rivelato molto efficace.

Secondo Matt Lyman, professionista dell’ospitalità presso Podium:

“Sebbene Google non sia specificamente focalizzato sulle recensioni degli hotel o sull’ospitalità, è comunque il principale sito web di recensioni generiche in migliaia di settori.”

Diversi studi confermano questa affermazione, con Google che supera sia TripAdvisor sia Booking.com in termini di volume di recensioni di hotel.

Sfortunatamente, la maggior parte delle proprietà indipendenti non ha la tecnologia per inviare queste notifiche push, ma ha comunque accesso alle e-mail dei propri ospiti. O, almeno, dovrebbe.

“Non è nostra politica standard – afferma Booking.com – condividere gli indirizzi e-mail privati degli ospiti con i partner”. Il motivo ufficiale è “proteggere da spam, virus e cattiva condotta di terze parti”.

Resta il fatto che la famosa OTA fornisce all’hotel solo un indirizzo e-mail alias anonimo, che termina in @guest.booking.com. Expedia utilizza un approccio simile, generando un indirizzo e-mail temporaneo che termina in @m.expediapartnercentral.com, valido solo per un breve periodo dopo il check-out. Questo rende impossibile per la struttura costruire una lunga relazione con i propri ospiti.

È qui che le e-mail pre-stay possono fare la differenza. Anche i check-in online sono un’ottima modalità per scoprire le e-mail reali degli ospiti provenienti da prenotazioni OTA.

Il PMS MEWS, per esempio, utilizza una soluzione intelligente:

“Una volta che la prenotazione è stata effettuata tramite l’OTA, gli ospiti sono invitati a eseguire il check-in online con MEWS. Una volta compilata la registrazione, inseriti i dati dell’accompagnatore e le informazioni di pagamento, chiediamo anche l’indirizzo e-mail reale. Questo campo viene visualizzato solo per gli ospiti OTA che hanno e-mail mascherate (…) Funziona per tutti gli ospiti che hanno prenotato tramite Booking.com, Airbnb ed Expedia, il che equivale a circa il 96% di tutte le e-mail mascherate per le proprietà MEWS.”

Ma praticamente qualsiasi hotel che offre il check-in online può implementare questo “hack” e costruire un database adeguato.

Un altro “trucco” può essere quello di raccogliere gli indirizzi e-mail reali degli ospiti quando si connettono al Wi-Fi dell’hotel. Secondo un sondaggio interno di Qualitando, l’89% degli ospiti si connette alla rete Wi-Fi dell’hotel e il 97% di loro lo fa accedendo con i propri indirizzi e-mail reali.

Tornando al volume, Google è il primo sito per le recensioni per hotel. Secondo i dati elaborati da Qualitando, il volume di recensioni Google degli hotel è aumentato del 448,8% tra il 2019 e il 2021.

Tuttavia, questo non significa che si debbano trascurare tutti gli altri canali. Ad esempio, secondo SimilarWeb, TripAdvisor è ancora al primo posto nella sua categoria (Viaggi e Turismo), fornendo i suoi servizi a oltre 400 milioni di viaggiatori ogni mese.

Il sito web è disponibile in 49 mercati diversi e 28 lingue e, mentre scriviamo questa guida, raccoglie oltre 860 milioni di recensioni.

Recentemente, TripAdvisor ha anche lanciato un programma di membership, chiamato “TripAdvisor Plus”, che propone offerte e extra perk su oltre 100.000 hotel.

Queste agevolazioni, al momento, sono disponibili solo per i membri ed esclusivamente negli Stati Uniti, ma saranno verosimilmente estese al resto del mondo molto presto.

“Centinaia di milioni di consumatori hanno scelto i loro servizi di fidelizzazione preferiti in categorie come musica, shopping online e contenuti video, mentre c’è stato un notevole vuoto di offerta di fidelizzazione conveniente e di alto valore nel travel” ha dichiarato il CEO di TripAdvisor, Steve Kaufer.
“Crediamo che l’opportunità del mercato globale sia di decine di milioni di abbonati.”

Se Kaufer avesse ragione, TripAdvisor potrebbe diventare il “Netflix del travel”, attirando una nuova generazione di viaggiatori incuriositi dalle offerte speciali e dai vantaggi che TripAdvisor Plus ha da offrire.

Quasi completamente ignorato in Europa, Yelp raccoglie un totale di 224 milioni di recensioni, principalmente da parte di viaggiatori americani. Assicurati di essere presente su questo sito di recensioni visitando il link: https://biz.yelp.com/business_name_and_location.

Se la tua struttura non appare, fai clic su “Aggiungi la tua attività su Yelp”. Se la tua proprietà è idonea, riceverai una notifica via e-mail quando la richiesta sarà accettata, di solito entro 48 ore.

Un’altra piattaforma da monitorare attentamente è HolidayCheck. Classificato come il secondo sito web nel settore Viaggi e Turismo, holidaycheck.de è il punto di riferimento per il mercato tedesco, con 2,5 milioni di iscritti e 8 milioni di recensioni.

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La comunicazione: chiave per un’esperienza cliente eccellente

Non esiste una buona esperienza del cliente senza un’adeguata comunicazione con gli ospiti, sia che si stia parlando dei nostri sistemi di sanificazione o anche del nostro brand in generale.

In un interessante articolo sul suo blog, SuperOffice ha scritto che i clienti “si aspettano che la comunicazione rimanga coerente (…) su tutti i canali, sia online che offline.”

Proprio questo è ciò che ci aspettiamo dalla reputazione: essere “coerenti” con la propria comunicazione, “su tutti i canali, sia online che offline”. Offrire un’ottima esperienza quando l’ospite soggiorna in hotel è, ovviamente, un aspetto fondamentale, ma è ben lungi dall’essere l’unico.

Come abbiamo già sottolineato, gli albergatori hanno poco o nessun controllo sulla loro reputazione prima che l’ospite prenoti, ma, una volta che ciò accade, non ci sono più scuse.

Consideriamo questo fatto: le e-mail pre-stay hanno un tasso medio di apertura del 60,5%, contro una media del 20,44% per i settori dei viaggi e dei trasporti.

Significa che gli hotel hanno un’eccellente opportunità di entrare in contatto con i propri ospiti in anticipo, quindi aumentare la loro soddisfazione e la fidelizzazione mediante la personalizzazione del servizio e il valore aggiunto.

Per non parlare delle entrate extra che possono derivare dall’up e dal cross-selling. Alcuni studi hanno dimostrato che oltre il 90% del revenue di upsell per gli hotel viene effettuato tramite e-mail pre-stay, quindi quale migliore opportunità per incrementare i profitti?

Praticamente qualsiasi hotel può beneficiare dell’upselling via email e i servizi che possono essere venduti sono i più vari: dai trattamenti SPA (20,4% di tutti i servizi venduti) agli upgrade delle camere (20,2%), dai taxi (18%) al ristorante (16%).

Durante questi primi touchpoint, un CRM può essere di grande aiuto.

CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management, ed è il sistema che le aziende utilizzano per “avviare, tracciare, gestire e far crescere le relazioni con i clienti dal momento della loro acquisizione e per l’intero ciclo vitale”.

Grazie ai sistemi CRM, gli hotel possono creare e gestire i profili dei propri ospiti, mantenere tutta la cronologia degli eventi associata a ciascuno di essi, facilitare la comunicazione 1:1 e, naturalmente, automatizzare attività ripetitive e noiose.

“Poiché la comunicazione personalizzata e one-to-one degli ospiti diventa lo standard nel nostro settore, fingere di rimanere in attività senza un certo livello di marketing automation è, nella migliore delle ipotesi, miopia imprenditoriale.

Ci sono innegabili vantaggi nell’implementazione della marketing automation negli hotel: migliore segmentazione degli ospiti, ottimizzazione del tempo delle risorse, allocazione della forza lavoro e scalabilità aziendale, solo per citarne alcuni.”

I CRM rappresentano la fetta più ampia al mondo nel mercato dei software e si prevede che raggiungeranno oltre 80 miliardi di dollari di giro d’affari entro il 2025.

Secondo Buyer Zone, inoltre, il 91% delle aziende con più di 11 dipendenti già utilizza software CRM. Anche prendendo in considerazione uno dei mercati alberghieri più frammentari al mondo, quello italiano, il numero medio di dipendenti per proprietà è di circa 10-14.

Quindi è pacifico affermare che praticamente ogni hotel potrebbe (e dovrebbe) installare un CRM.

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