Il Social è (ancora) Facebook? Parlano i numeri!

Venerdì 23 aprileper il ciclo ‘’Comunicazione e Reputazione’’ abbiamo ospitato due esperte in materia: Nicoletta Polliotto e Sara Caminati, che hanno chiacchierato con Marzia Baislak di Qualitando su Facebook e l’importanza di presidiare questo canale per hotel e ristoranti. 

Nicoletta Polliotto è consulente, formatrice ed esperta di Web Marketing Digitale. Cura la collana di Hoepli, che comprende una sezione dedicata all’Hotellerie e al Turismo.  

Sara Caminati è docente, consulente di Social Media Marketing e titolare di Webinchiaro. Autrice della pubblicazione Hoepli: ‘’Digital Strategy per il turismo, strumenti e strategie per accogliere il cliente sul Web e Social Media’’.

Negli ultimi anni, si ha avuto la sensazione che Facebook sia diventato un social obsoleto e che stia per essere dimenticato e sostituito dalle piattaforme più recenti. Analizzando nello specifico i dati invece, abbiamo notato che in base al numero di visite e al tempo trascorso all’interno della piattaforma, Facebook rimane comunque di social per antonomasia. Come conferma Sara CaminatiFacebook è uno ‘’Strumento cruciale su cui essere necessariamente presenti’’.  

Un altro punto molto importate, toccato dall’esperta, è il metodo che utilizziamo per comunicare con il nostro pubblico. Occorre innanzitutto diversificare l’attività sul social rispetto ad altri e scegliere con cura i contenuti, perché dobbiamo ricordarci che lo scopo finale di una pagina aziendale è quello di relazionarci con i nostri utenti. Chi deve comunicare, inoltre, deve seguire le tendenze e focalizzare un obiettivo ed un target specifico. Essere presenti su Facebook senza avere delineato questi aspetti, può risultare poco efficace per la propria attività.  

Per raggiungere invece dei risultati positivi, come sostiene Nicoletta Polliotto, occorre creare una combinazione vincente tra gli strumenti e la strategia della nostra comunicazione.  

Marzia Nicoletta Sara

Quale ruolo possono giocare i social nel processo di scelta di una destinazione? A che punto della Customer Journey i clienti consultano i social e perché c’è la necessità di farlo? Cosa serve agli albergatori per essere presi in considerazione? 

La Customer Journey è diventata un processo decisionale molto lungo e frammentato, poco prevedibile. Il cliente durante questo percorso è in cerca di conferme, coerenza e relazione ed interazione fra tutte le piattaforme. Facebook nello specifico, viene visitato in fase conclusiva di selezione per visionare le recensioni, i contenuti e il modo in cui la struttura si interfaccia con gli ospiti. Questa fase è molto delicata e decisiva, in quanto può confermare o cambiare la scelta dell’Hotel, grazie ad elementi come: commenti, velocità nei tempi di risposta e qualità delle informazioni ottenute. 

Alcuni consigli che le nostri ospiti hanno formulato, riguardano la comunicazione che avviene sui social. Occorre in primo luogo studiare lo stile che vogliamo utilizzare e, successivamente, comunicare senza filtri e mostrando contenuti autentici.  

Un altro concetto analizzato, è quello della Brand Identity.  L’Identità di marca nel mondo odierno, è centrale. Occorre ritornare alle origini tramite un lavoro sull’identità, di ricerca e di introspezione. In questo modo possiamo rendere il nostro prodotto memorabile e riconoscibile. La strategia, infatti, parte dall’identità e dall’unicità del nostro brand. Bisogna, inoltre, riflettere e costruire la nostra tattica rispetto al Piano di Marketing e al Business Plan. 

C’è qualche esempio di comunicazione equilibrata ed efficace durante questo periodo di pandemia? 

Le nostre ospiti sostengono che la comunicazione vincente è avvenuta nel momento in cui l’azienda è rimasta vicina ai propri clienti ed ha scelto di relazionarsi con loro. Un esempio che ha colpito Sara, è stato l’Hotel Aqua di Abano Terme. Nel periodo della pandemia infatti, è riuscito a reinventarsi grazie ad alcune foto scattate all’interno della struttura, mentre il personale aspettava l’arrivo degli ospiti. In questo modo, l’Hotel Aqua ha continuato a comunicare con gli utenti ed a mantenere una relazione con loro. Questa strategia ha avuto un ritorno positivo e le immagini sono state di forte impatto grazie a spontaneità e autenticità 

case history


Secondo Nicoletta, infatti, bisogna far vivere le esperienze agli ospiti, ascoltare, comprendere e modificare il sistema di comunicazione e come narriamo i nostri prodotti e servizi. Lo Storytelling non è più abbastanza. 
È fondamentale mostrare di avere una visione più ampia, che comprenda i bisogni dei clienti. Le attività, che hanno tenuto in considerazione questi elementi, hanno avuto un ritorno in termini di valori etici e immagine della struttura. Alcuni esempi di attività che hanno saputo attuare queste strategie secondo Nicoletta sono stati: Miscusi, FUD Bottega Sicula e Pescaria 

Altri argomenti, che a causa della pandemia globale sono diventati sempre più fondamentali per l’immagine di una struttura, sono: flessibilità, pulizia e sicurezza. Garantire, parlare ed informare sulla sicurezza e sulle azioni che una struttura mette in atto è un tassello determinante. Occorre lavorare, inoltre, sulla flessibilità nel garantire sicurezza all’ospite con policy di cancellazione e variazioni molto elastiche.  

commenti live

Tutti questi aspetti, bisogna saperli raccontare in maniera gradevole e creativa, per far modo che i nostri ospiti ripongano interesse e fiducia nella nostra attività.  

Grazie alle nostre ospiti per averci dato punti di riflessione interessanti per il nostro futuro digitale e identità del brand. 

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L’appuntamento è per il prossimo Live in compagnia dell’Avv. Marco Maglio: Privacy e cookie policy sul proprio sito. Come cambia la normativa e tutte le novità in vista 

Vi aspettiamo venerdì 21 maggio ore 11 sempre sui nostri canali Facebook e YouTube.

La reputazione degli hotel passa da Facebook & Co

Le recensioni non sono tutte uguali. O meglio, non sono uguali per tutti. A seconda della tipologia di struttura, della location e del target, per alcuni hotel può essere più proficuo stimolare le recensioni su una piattaforma piuttosto che su un’altra. Basti pensare a come gli hotel con maggioranza di pubblico tedesco preferiscano incentivare i feedback su HolidayCheck. A ciascuno il proprio portale, quindi, da selezionare in base alle strategie promozionali dell’hotel. E i social? È giusto veicolare le recensioni sui social? Se sì, quando e quali scegliere?

La risposta a tutte queste domande è soltanto una: dipende. Dipende innanzitutto dalle strategie che sono state messe in atto dall’azienda. Dipende dalla visibilità, dall’attività, dagli investimenti e dagli obiettivi che ci si è proposti di raggiungere sui social media.

Prima di addentrarmi nell’analisi della qualità e dell’utilità delle recensioni sui social maggiormente utilizzati dagli hotel in Italia – Facebook e Instagram – vorrei chiarire il concetto di “social brand reputation”. Oltre alla recensione che l’utente può lasciare su Facebook nell’apposita sezione “Recensioni”, indicando la sua preferenza attraverso l’inserimento di stelle e, a discrezione, anche di un breve commento testuale, è possibile indicare il proprio gradimento attraverso commenti, reazioni, hashtag. La brand reputation sui social, insomma, non si misura soltanto in termini di recensioni ma anche in termini di engagement e interazione.

Quando è consigliabile incentivare le recensioni sui social (a volte anche a scapito dei portali dedicati)?

PER ATTRARRE TRAFFICO PROFILATO

Attraverso un attento monitoraggio dei Facebook Insights e delle Instagram Analytics, incrociati con i risultati di Google Analytics, capita spesso di non trovare una reale corrispondenza tra i parametri dei clienti che più frequentemente sono soliti prenotare dal sito web e i followers sui social. Questo può significare che il nostro pubblico social forse non è quello che in realtà converte in termini di prenotazioni o che è realmente interessato alle nostre comunicazioni. Risultato? Scarsa interazione, visibilità della pagina in caduta libera, difficoltà a percepire il reale ritorno d’investimento (che spesso non c’è). In pratica, stiamo dialogando con un target che non ci interessa. Oltre a campagne di interazione molto profilate, sarà molto utile incrementare recensioni e interazioni da parte di ospiti che effettivamente hanno soggiornato nel nostro hotel, portandoli così a interagire con i nostri canali social anche in un’ottica di fidelizzazione. Utenti motivati e ospiti soddisfatti condivideranno i nostri contenuti, li commenteranno, esprimeranno pareri positivi che aiuteranno pagina Facebook e profilo Instagram a crescere in numeri e, soprattutto, in visibilità e credibilità.

PER AMPLIFICARE VISIBILITÀ E BUONA REPUTAZIONE

I canali social dell’hotel sono molto attivi, i followers interagiscono e le performance migliorano di giorno in giorno grazie anche a investimenti in campagne e attività mirate? È il momento di ottimizzare ulteriormente il lavoro svolto incoraggiando gli ospiti a parlare bene di noi anche qui! Più i nostri social sono efficienti, maggiore sarà il numero delle persone che potrà visualizzare recensioni e commenti positivi sulla struttura. Sarà un modo per dare ai feedback positivi un palcoscenico interessante e in grado di attrarre nuovi ospiti, che — come avviene sempre con i contenuti generati dagli utenti — si fideranno dei giudizi di chi ha soggiornato in hotel. Non dimentichiamo, inoltre, che recensioni e interazione contribuiscono fortemente a migliorare in maniera organica il ranking di pagine Facebook e profili Instagram.

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PER DIVERSIFICARE I CANALI DI SCELTA

Se è vero che gli utenti consultano i portali di recensioni nella importante e delicata fase di scelta dell’hotel da prenotare, è anche vero che non tutti hanno le stesse preferenze e gli stessi strumenti di riferimento. Concentrarsi su un unico portale, quindi, potrebbe essere limitante e farci sfuggire una importante fetta di pubblico che, per raccogliere informazioni sulle strutture da scegliere, preferisce consultare altre piattaforme come, per esempio, quelle social. Non dimentichiamo infatti che gli utenti sono sempre più consapevoli e che non tutti – per le motivazioni più disparate – ripongono fiducia nei portali dedicati esclusivamente alle recensioni. Spalmare i feedback positivi su più canali, quindi, ci potrà consentire di raggiungere un numero maggiore di potenziali clienti.

PER GENERARE UN PROFICUO CIRCOLO VIRTUOSO
Il mondo dei social, rispetto a quello dei portali, è più immediato e interattivo. Recensioni e commenti positivi potranno quindi con maggiore facilità generare un positivo effetto a catena, dal momento che anche gli altri followers – specie se i feedback saranno seguiti da risposte esaustive e adeguate da parte dello staff dell’hotel – si sentiranno stimolati e maggiormente motivati a dire la loro di fronte alla recensione positiva di un altro ospite. Inutile dire che a beneficiare di un tale effetto saranno sia l’attività social che la brand reputation.

Oltre alle campagne e a una buona e coinvolgente comunicazione sui social che certamente favoriranno i commenti, è possibile veicolare le recensioni e i feedback positivi in maniera automatizzata e sicura – dove per “sicura” si intende che saranno stimolati soltanto quelli sicuramente positivi, in base alle risposte degli ospiti ai questionari di soddisfazione – grazie agli strumenti messi a disposizione da Qualitando, che ti consentono di scegliere e selezionare i canali in cui preferisci ricevere feedback, in base alle esigenze della struttura. Non solo sui portali, ma anche su Facebook e Instagram.

ALCUNI CONSIGLI FINALI

Una volta deciso di dare nuova linfa all’interazione sui social favorendo recensioni e commenti da parte degli ospiti, è importante non trascurare alcuni aspetti:

  • Coinvolgendo un numero maggiore di utenti sui propri canali social, diventa ancora più importante curarne la comunicazione e la frequenza di condivisione di contenuti interessanti, di qualità e in linea con i gusti del proprio pubblico
  • Come sui portali, anche sui social le recensioni meritano risposte adeguate. Anzi, rispondendo con commenti e condivisioni non faremo altro che alimentare la visibilità dei feedback
  • Preparatevi a una gestione dei reclami ancora più tempestiva. Nonostante vengano veicolate esclusivamente le recensioni positive, un aumento dell’interazione potrà portarsi dietro anche qualche fisiologico commento negativo, che meriterà risposta immediata e puntuale
  • Un’attività non esclude l’altra. Lavorare sulla social brand reputation non significa abbandonare TripAdvisor&Co!

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Miti da sfatare e Web Reputation #5

Le migliori relazioni nascono a tavola… E continuano sul web. Lo sa bene l’ospite della quinta puntata della nostra rubrica Miti da Sfatare e Web Reputation.

Martina Ricci Gori

Martina Ricci Gori è una delle persone più solari e gioiose che io abbia conosciuto nella professione. Curiosa, attenta a cogliere ogni piccola opportunità di apprendimento e conoscenza, ha fatto delle sue grandi passioni – marketing e ospitalità– il proprio lavoro.

Dopo un importante esperienza in una catena di hotel di lusso, ha fondato Fooditality (Food + Italy + Hospitality) il cui scopo è accompagnare ristoranti, hotel e cantine in un percorso strategico verso il corretto posizionamento: dall’identità visiva alla presenza online su sito e social fino allo sviluppo delle strategie commerciali.

Carissima Martina, visto che ti occupi ormai da anni di web marketing, strategie di comunicazione e social media nel settore del food, potresti spiegarci come mai i ristoratori paiano ancora meno attenti rispetto ai cugini albergatori, nel presidiare la web reputation delle loro attività? 

Una buona reputazione – o al contrario una pessima – il posizionamento sui portali e nelle classifiche di destinazione, impattano meno sulle prenotazioni di quanto accada negli alberghi? Hai qualche numero da condividere con noi?

Ti confermo che solo di recente il settore della ristorazione ha iniziato a comprendere l’importanza della web reputation.

Ovviamente ci sono alcune eccezioni che fanno già dell’ascolto della reputazione un nucleo centrale della loro strategia ma c’è ancora molto da fare. È anche per questo motivo che, dopo la mia esperienza in ambito alberghiero 5*, ho deciso di guardare alla ristorazione.

Una nicchia con maggior consapevolezza sembra essere quella dei ristoranti di hotel. Poiché in questo caso spesso la proprietà è la medesima per l’albergo e per il ristorante, la cultura attenta alla reputazione propria della gestione alberghiera si sposta anche nella gestione del ristorante.

social media marketing

Foto da Fine Dining Lovers

Come dicevo, fortunatamente, stanno aumentando le realtà che hanno acquisito consapevolezza della necessità di gestire recensioni e conversazioni online.

È esemplificativo di questa tendenza la frase di una mia cliente, proprietaria da decenni di ristoranti in una grande città italiana:

Una volta mi bastava aprire le porte del mio ristorante e le persone entravano. Era solo necessario essere accoglienti e fare bene da mangiare, ne avrebbero parlato bene e sarebbero tornati. Oggi è tutto differente: il cliente non è più fedele e soprattutto racconta i singoli dettagli online; è necessario quindi ascoltarlo, per migliorarsi e comunicarsi e soprattutto rispondere a ciò che viene detto, nel bene e nel male”.

I ristoratori di oggi iniziano quindi ad essere ben consapevoli dell’impatto che le recensioni negative e la web reputation hanno sul numero di prenotazioni. Purtroppo però ancora molti decidono di far finta di niente oppure si limitano a rispondere, più o meno sporadicamente. Il problema è che non attivano i canali di comunicazione che potrebbero permettergli di raccontarsi, di diffondere messaggi e contenuti, al di là di quello che dicono o scrivono i soli clienti.

Si vedono ancora pochi profili “vivi” e attivi su TripAdvisor e sui portali reputazionali, poche gallery fotografiche aggiornate, poche risposte alle recensioni… Dove sta il problema? Mancanza di formazione, di tempo.. o cosa?

Dalla mia esperienza ho constatato che sicuramente c’è una mancanza di tempo.  I team sono sempre più ridotti e i tempi sempre più serrati. Dalla spesa al servizio del pranzo, la preparazione dei menù, la gestione del personale, la gestione della cantina, l’allestimento delle sale, la burocrazia … Rimane ben poco tempo al ristoratore per occuparsi di web reputation. Immaginiamoci trovare quello necessario per  capire come strutturare una strategia coordinata, consapevole, presidiare e gestire la comunicazione ed il marketing.

È proprio per questo motivo che, chi ha compreso la necessità di farlo, tende a delegare comunicazione e reputazione a consulenti e professionisti esterni. I più intraprendenti e curiosi invece stanno iniziando a percorrere la via della formazione: molte delle nostre consulenze, che hanno poi toccato tutti gli aspetti del brand e del marketing del ristorante, sono iniziate proprio col quesito “Come possiamo rispondere nel modo giusto alle recensioni?”. Di solito la mia risposta inizia con: “… Soprattutto, come puoi utilizzare quello che ti dicono/scrivono per migliorarti, comunicare e aumentare, di conseguenza, le prenotazioni”?

Quali sono i portali e i canali di reputazione che oggi un ristoratore, non può far a meno di presidiare, come, con quale cadenza e con quali azioni minime? Tu conosci, nell’arco della giornata, la gestione del tempo tra le varie attività di un ristoratore, quindi puoi dare un consiglio realista.

Ritorna il concetto della mancanza di tempo per gestire i canali social e di reputazione. Come accennato, in un ristorante ci sono innumerevoli attività che vanno seguite quotidianamente (molte più di quelle sopra citate) e spesso il ristoratore non trova il tempo per gestire la reputazione online.

È da considerare inoltre che, oltre al classico Tripadvisor, si è visto negli ultimi tempi un proliferare dei portali e dei canali di reputazione che riguardano la ristorazione.

customer satisfaction

I classici canali social si sono evoluti diventando canali di reputazione, con l’introduzione della possibilità di lasciare una recensione (Facebook e Google Maps ne sono un esempio). Allo stesso modo anche Twitter e Instagram, con la pubblicazione da parte di utenti e social influencer, sono diventati canali essenziali da presidiare.

Zomato è un social tutto dedicato alla ristorazione dove avvengono interazioni soprattutto attraverso le foto, qui moltissimi influencer si scambiano i loro punti di vista.

TheFork, del gruppo Tripadvisor, fa proprie le recensioni del mitico portale internazionale ma è un ottimo strumento per portare prenotazioni al ristorante, gestire offerte speciali e a sua volta per trasformarle in ulteriori recensioni.

È un panorama molto ampio e variegato. Per fortuna esistono strumenti che possono facilitare il compito. Nella mia attività trovo assolutamente pratico l’utilizzo di TravelAppeal, che attraverso la dashboard permette di tenere sotto controllo, gestire e rispondere alle recensioni proveniente da tutti i canali e che offre una panoramica incrociata di diversi canali social.

Strumenti come questo sono inoltre utili per l’analisi della realtà del ristorante: dal sentiment delle recensioni emergono i punti di forza e di debolezza, i piatti preferiti e una grande quantità di dettagli preziosi.

Ovviamente resta fondamentale la relazione diretta con il cliente, rilevarne puntualmente la soddisfazione attraverso indagini e questionari on line: su questo fronte nessuno come Qualitando è efficace. Trovo utilissimo il modo in cui trasforma i clienti soddisfatti in recensori sui portali e in cui consente ad un ristoratore di gestire i reclami prima che si trasformino in recensioni negative.

Grazie :-). Comunicazione tramite social media.. iniziano a vedersi i primi casi illuminati di comunicazione social – il tuo PEsciolino e i premi vinti ne sono una felice testimonianza.

Come si incrociano le strade di comunicazione social, customer satisfaction e reputazione on line per un ristorante? Può avere ancora senso ed in che termini investire tempo e risorse sui social e non presidiare la reputazione o viceversa?

Per quanto mi riguarda, come già detto, i canali social sono anche canali di reputazione e viceversa. Il cliente oggi ha la possibilità di dire la sua non solo sui portali ma anche alle sue reti attraverso i propri profili personali. È anche lì quindi che bisogna presidiare le conversazioni. Molti utenti hanno acquisito un forte seguito e possono influenzare moltissime persone.

Spesso inoltre il post viene pubblicato mentre il cliente è ancora in casa: presidiare i canali social – invitando i clienti a parlare menzionando il locale o utilizzando un hashtag – può diventare una sorta di customer service per intervenire in diretta, nel bene e nel male, come fosse una sorta del vostro Qualitando “prima impressione” social.
A mio avviso, non bisogna scegliere se monitorare i canali di reputazione o quelli social ma gestirli in modo coerente e incrociato. I contenuti delle recensioni, ad esempio, sono molto utili per creare movimento sui social, così come le foto create dagli utenti e tante altre idee che arrivano dai propri clienti.

4 suggerimenti ad un ristoratore per migliorare la sua visibilità online, usando la reputazione come leva.

Sui social è consigliabile portare le conversazioni e le idee che emergono dai canali di recensioni (spesso invece vengono lasciate lì a giacere).
È molto utile, per esempio, stimolare anche la propria community social a lasciare una recensione, magari riprendendo proprio quanto è stato detto e scritto sui portali di recensioni.

Consiglio sempre di utilizzare i contenuti originali creati dai recensori per farne contenuti di comunicazione.
Ripostare un contenuto rende il cliente parte della strategia di comunicazione, lo fa sentire importante, ascoltato e permette ad altri di vedere la realtà con gli occhi super partes di un cliente come loro.

Presidiare i canali online ottimizzando al massimo i profili: inserire fotografie professionali, i menù, le offerte speciali, gli orari di apertura, tutti i contatti corretti.

Non basta essere presenti ma è necessario raccontare una storia vera e realistica del ristorante in questione, ricordando che anche i clienti raccontano la loro versione ed è bene che i due flussi di comunicazione siano coerenti.

Grazie a Martina Ricci Gori per i preziosi consigli.

Marzia