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 In Casi di studio

Il DUPARC Contemporary Suites Hotel di Torino è cliente Qualitando da ottobre 2016. Dopo pochi mesi di utilizzo della piattaforma ha ottenuto risultati notevoli e tangibili tra cui il salto dalla diciassettesima posizione di TripAdvisor alla seconda!

Hotel Duparc HallUna “scalata” di questo tipo non passa inosservata, così abbiamo intervistato in merito i diretti interessati per raccogliere loro idee e opinioni: Ana Paula Bracarense, General Manager dell’hotel DUPARC Contemporary Suites, Vito D’Amico, Vito Boscarino e Anna Benenati rispettivamente i primi due fondatori e Marketing Coordinator di Sicaniasc hospitality, una delle più importanti società di consulenza alberghiera che segue il DUPARC in particolar modo nel revenue management e il controllo di gestione.

L’analisi dei risultati

Prima di leggere i protagonisti, partiamo però dall’analisi dei dati. L’hotel DUPARC da ottobre 2016 a settembre 2017, cioè in appena 11 mesi di uso di Qualitando, ha portato a casa questi numeri:

  • 1420 clienti invitati a compilare il questionario di soddisfazione
  • 380 i questionari compilati, cioè il 27% dei clienti ha lasciato la propria opinione. Il dato è assolutamente in linea con quello degli altri clienti di Qualitando, gestori di strutture in città, con target misto business e leisure e un medium stay pari o inferiore alle 3 notti
  • Grazie all’integrazione diretta con TripAdvisor e grazie quindi ai dati che il portale passa a Qualitando (di cui si può avere evidenza in piattaforma), si rileva che:
    • dei 380 che hanno compilato il questionario qualità, 55 hanno compilato anche il form finale, associato al questionario, vale a dire il form della recensione TripAdvisor
    • da queste 55 compilazioni di form sono derivate altrettante recensioni pubblicate sul portale, di cui 45 pubblicate con un rating a 5 bolle e 10 con rating a 4 bolle
    • i 325 clienti che, pur avendo compilato il questionario qualità, in quella fase non hanno proseguito compilando anche il form recensione TripAdvisor hanno ricevuto, nelle settimane successive, 2 reminder, ciascuno distanziato da 15 giorni, per rilasciare una recensione sulla pagina

Questo lavoro, così costante nel tempo, ha prodotto due grandi risultati. Analizzando infatti il solo profilo pubblico TripAdvisor del DUPARC, nel medesimo range temporale:

  • le recensioni totali sono 153: + 200% rispetto a pari periodo dell’anno precedente, in cui le recensioni sono state 52
  • posto che la qualità delle recensioni – rating – è sempre stata molto elevata ed è certamente frutto della buona cultura in accoglienza, ospitalità e gestione del cliente dell’hotel, questo incremento, esponenziale in numero e frequenza delle recensioni, ha fatto sì che nella classifica viaggiatori del noto portale, il DUPARC sia passato, in appena 11 mesi, dalla diciassettesima, alla seconda posizione

L’intervista

Ana Paula, quali opinioni ti offrono i clienti sul portale TripAvisor? Quanto si fanno influenzare/guidare dalle recensioni degli altri ospiti? Leggono le vostre risposte?

Nelle loro recensioni i nostri ospiti sottolineano spesso quelli che sono i nostri punti di forza come l’accoglienza, gli ampi spazi, la pulizia e, talvolta, anche le nostre criticità permettendoci così di lavorare proprio su quegli aspetti, per migliorare il nostro servizio. In generale comunque direi che sì, i clienti prima di scegliere il nostro hotel confrontano recensione dopo recensione, e in base alla loro esperienze e ai loro gusti personali rispondono e ribattono alle recensioni scritte in precedenza dagli altri utenti. Posso confermare che TripAdvisor guida i futuri ospiti nella decisione della struttura da prenotare tanto che in fase di prenotazione molti dei futuri ospiti ci fanno richieste che coincidono con i consigli e suggerimenti che si trovano proprio sul portale di recensioni.

 

Vito (D’Amico, ndr), ciò che ci sta a cuore è capire se questo miglioramento di reputazione e quindi di visibilità – che certamente ha riguardato anche le altre OTA – sia diventata una nuova leva di marketing per il DUPARC. Ancor meglio, la questione cara ai nostri lettori è sapere se e in che modo abbia determinato un incremento di fatturato e della marginalità.

Sicaniasc hospitality si occupa di servizi di management e performance alberghiere da quasi dieci anni ormai, con particolare attenzione alle politiche complesse di Revenue Management. Questo ci ha portato a postulare le “5 leve del Revenue Management”, sulle quali poggiano la totalità delle attività legate a questa materia.

La 5^ leva, ultima solo perché diventa efficace quando le prime 4 sono ben implementate, è proprio la Brand Reputation. Riuscire a farla crescere significa ottimizzare tutte le performance dell’azienda-hotel in questione. Ovviamente l’effetto più evidente è quello di poter utilizzare delle tariffe più alte, senza penalizzare in nessun modo la quantità di camere vendute e quindi l’occupazione che si trasduce, anche, in aumento della marginalità e quindi degli utili dell’azienda. Ovviamente questa è una semplificazione, ma mantenendo il numero di camere invariato ed aumentando l’ADR, avremo un costo variabile totale inferiore. Questo è possibile esclusivamente se e quando le prime 4 leve hanno lavorato nella maniera corretta e perché si è partiti da un’analisi estremamente approfondita di tutta l’azienda.

Anche la lungimiranza del Manager di un hotel, quindi in questo caso di Ana Paula, nel concordare con noi delle sessioni di formazione alle risorse del Front Office, ha giocato un ruolo determinante. Infatti, lavorando su professionalità già di alto livello, abbiamo implementato delle procedure e dei concetti che hanno permesso a questo reparto, che impatta tantissimo sul Branding di un hotel, di migliorare sempre più le loro performance in termini di soddisfazione da parte del cliente e quindi di Brand Reputation.

A questo c’è da aggiungere l’efficienza di un software come il vostro che stimola e promuove il rilascio di recensioni, con continuità e costanza, e il risultato si è palesato pubblicamente, forte e chiaro!

Vito (Boscarino, ndr): Se ne parla tanto ma come si fa concretamente a usare la reputazione per vendere a tariffe più alte dei propri diretti concorrenti, senza perdere quote di mercato? Cosa deve fare un albergatore nel concreto? Suppongo si parta dall’analisi dei dati…. E poi???

Sicuramente, come hai ben detto, si parte dall’analisi. Ma fare analisi per noi significa approfondire un enorme mole di aspetti esogeni ed endogeni dell’azienda alberghiera, e Ana Paula lo sa bene visto che è quello che siamo riusciti a fare benissimo con il suo hotel e con l’eccezionale staff a disposizione. Ma la tua domanda è specifica e mirata a un miglioramento del Branding congiuntamente a un aumento del Revenue che per il DUPARC, che aveva già un’ottima occupazione prima che iniziassimo, ha significato un rialzo importante dell’ADR, oltre a un’ottimizzazione delle Room Night.

La parolina magica è: prodotto. Sapere cos’è con precisione il tuo Hotel e quindi chi sono i tuoi target, cosa vorrebbero (o cosa vorrebbero di più) e come lo vorrebbero. Sapere da dove vengono, quando prenotano, per quali periodi e con quale lunghezza di soggiorno. Capire se si stanno utilizzando i giusti canali di vendita e se sì, se settati correttamente. Dopo questa imponente mole di lavoro, è necessario capire se il setting dell’hotel corrisponde a quelle esigenze e di conseguenza identificare i correttivi da attuare per massimizzare il risultato.

Spesso per esempio, come nel caso del DUPARC, è stato necessario apportare delle modifiche anche al piano camere. Così che i target giusti, trovassero il prodotto giusto. Ovviamente questa attività, lunga e complessa (ribadisco il plauso allo staff del DUPARC, oltre che ad Ana Paula), è propedeutica all’implementazione tariffaria dedicata, e aver identificato il giusto matching fra target e prodotto ci ha permesso di spingere verso l’alto l’ADR (in alcuni mesi anche di 26 euro in più Year Over Year), ottimizzare la già ottima occupazione media e riuscire a implementare in maniera importante proprio la Brand Reputation. Sembrerà strano a qualcuno, ma è quello che abbiamo visto succedere tutte le volte, ed è normale e corretto.

Ognuno di noi (il mercato) dà valore al prodotto che ritiene importante in funzione delle proprie abitudini ed esigenze. Un software come Qualitando ci ha aiutato in questo studio, grazie a statistiche e ai report accurati, ad analizzare con precisione, lato customer satisfaction, punti di forza – eccellenze nel caso di DUPARC – e punti di miglioramento.

Anna tu che segui, per Sicaniasc hospitality, tutti gli aspetti legati a customer satisfaction e brand reputation del DUPARC: nuovi obiettivi web reputation per i prossimi mesi? Ora che il DUPARC ha raggiunto e consolidato questo importante traguardo su TripAdvisor, potreste usare Qualitando per migliorare la visibilità dell’attività su altri portali come Google per esempio dove, come sai,  possiamo stimolare i clienti a condividere le loro esperienze? Come voi esperti di web marketing ci insegnate: numero e qualità di recensioni Google hanno una diretta ripercussione nella visibilità della tua attività su Google Maps.

Sicuramente dobbiamo continuare su questa strada per migliorare sempre più la reputazione dell’hotel, per quanto già ottima, cercando di coinvolgere più mercati e clientela di differenti nazionalità.

In questo, Qualitando ci aiuta già molto grazie all’integrazione con HolidayCheck, perché raggiunge in modo diretto anche chi non è molto propenso a lasciare recensioni su TripAdvisor. Inoltre con lo staff super operativo del DUPARC stiamo mettendo in atto diverse strategie per consolidare la posizione della struttura anche nel mondo Google e, siamo certi, Qualitando ci offrirà ottimi supporti e risultati anche in tal senso.


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