Giovedì 25 marzo insieme a Daniel Bosio e Nicola Delvecchio abbiamo affrontato un tema particolarmente provocatorio ma sempre attuale: la comunicazione offline serve ancora?
Nel settore dell’ospitalità come della ristorazione è ancora parecchio presente, rientra a pieno nell’operatività quotidiana del personale.
Con i nostri ospiti abbiamo provato a chiarire i dubbi ed i quesiti degli albergatori, essendo loro sempre alla ricerca di nuove soluzioni per far arrivare messaggi e comunicazioni in modo rapido sia ai loro ospiti abituali che, ancora più importante, ai loro clienti futuri.
Con l’uscita delle nuove release di Qualitando spesso ci chiedono “e adesso delle brochure cartacee cosa ne faccio?”. In realtà i due canali di comunicazione offline e digitale diventano uno megafono dell’altro. Diventa di fondamentale importanza invitarli a fare un distinguo fra i loro clienti. In questo specifico caso, la distinzione tra Millennials vs Tradizionalista potrebbe essere un punto di partenza.
Vediamo però cosa ne pensano i nostri ospiti.
DANIEL: oggi l’offline deve supportare l’online, ma bisogna porre attenzione al target del singolo cliente. E non va considerata solo l’età anagrafica, quindi giovane=digitale vs anziano=carta, sarebbe un grande errore, bisogna puntare lo sguardo al prodotto e alle finalità.
Vi racconto un aneddoto sulla mia azienda, un esperimento sull’importanza dei materiali utilizzati per lo stampato. Ho chiesto ai miei colleghi di indossare degli occhiali coprenti e provare l’esperienza del gioco della moscacieca. Dovevano toccare le diverse tipologie di carta per esprimere poi le proprie sensazioni ed esperienze che scaturivano al tocco dei diversi tipi di carta. Il risultato è un mix di reazioni che portano a pensare all’importanza della multi-sensorialità del marketing.
Pensiamo anche ai regali o agli omaggi di Natale e Pasqua, senza una parte cartacea stampata, un biglietto, sarebbero orfani di qualcosa. A mio avviso quindi in base al prodotto di destinazione, la carta va ripensata. Di conseguenza va ripensata anche la ridistribuzione dei budget. La domanda successiva è: posso misurare o meno l’efficacia di queste attività, non in termini di brand awareness o fidelizzazione dell’ospite?
NICOLA: in merito ci sono due punti di vista da considerare, quello da ospite e quello da consulente. Recentemente ho seguito l’apertura di due strutture, una da 50 camere l’altra da 110 e per entrambe ci siamo posti gli stessi dubbi sulla comunicazione tradizionale. La carta costa, il digitale sembra meno. La carta sporca, quindi andiamo contro il tema del green. Ma è davvero così? Se ragioniamo bene anche il digitale inquina, i nostri siti e le nostre connessioni emettono elettromagnetismo, inquinando.
Decidere quindi qual è il giusto mix tra analogico e digitale va fatto considerando i propri obiettivi, che potremmo riassumere in: vendita, informazione o sensibilizzazione.
Ad esempio, ho soggiornato in un hotel ecosostenibile a New York che, invece di utilizzare i menu nel proprio bar, scrive la lista dei cocktail sul tovagliolo, ovviamente di carta riciclata. In questo caso l’obiettivo è quello di veicolare un messaggio, quello sull’ecosostenibilità.
MARZIA: è anche vero che ci sono tipologie di messaggi che possono essere veicolati solo in modo offline. Ad esempio alcuni cartelli “creativi” che nel tempo gli albergatori o i ristoratori hanno esposto per divulgare dei messaggi ben precisi.
Oppure al giorno d’oggi esistono tipologie di comunicazione offline che hanno puramente finalità digitali, vedi gli angoli selfie presenti ovunque. In tanti hotel infatti ci sono già, ma non sempre vengono sfruttati al massimo delle loro potenzialità.
Altro esempio sono i portali digitali, come quelli sviluppati da Qualitando, legati alla gestione degli accessi alla rete wifi.
Nonostante oggi la richiesta dell’accesso al wifi sia uso comune, non sempre in contesti pubblici come ristoranti e bar, dove la permanenza media è notevolmente più bassa rispetto ad un soggiorno in hotel, è diffusa. Quindi l’invito a collegarsi alla rete, o la condivisione social dell’esperienza, deve necessariamente essere promossa offline.
DANIEL: al momento a mio avviso è prematuro parlare di abbandono dell’offline, siamo ancora in una fase di trasformazione.
Quesito molto importante è: quanto permette di vendere un servizio digitale e quanto una soluzione cartacea? Pensiamo alle liste dei vini. Oggi, causa Covid, molti alberghi si sono già digitalizzati e molte di queste abitudini permarranno nel tempo. A questo punto si aprono due vie: se la carta digitale è troppo semplice, pensiamo ad un pdf online, il cliente potrebbe rimanere deluso perché velocemente consultabile e la sua esperienza si fermerebbe lì.
Ma se invece ho uno strumento che mi permette di caricare informazioni più approfondite, come storie ed esperienze sensoriali legate al vino stesso, questo può rischiare di diventare troppo informativo e poco orientato alla vendita. Bisogna stare molto attenti al passaggio dal cartaceo al digitale.
MARZIA: è anche vero che le brochure digitali, se ben fatte, vengono apprezzate anche quando orientate alla pura vendita, proprio perché ricche di foto dall’effetto wow che attirano subito l’attenzione e focalizzano il cliente sui prodotti/servizi. Con questa tipologia di sistemi abbandoniamo i contenuti didascalici che spesso rendono le brochure noiose.
NICOLA: e posso confermare che Qualitando è un esempio di come il passaggio al digitale dal cartaceo sia efficiente ed efficace. Il “vecchio” questionario cartaceo non riceveva mai il giusto riscontro, spesso ci si si dimenticava di compilarlo e soprattutto dietro il loro utilizzo non c’era mai un marketing pensato allo scopo.
Il cartaceo serve quando fa parte dell’esperienza, soprattutto in contesti alberghieri che hanno una connotazione ben precisa e molto forte. Ad esempio, in un residence a Torino abbiamo scritto una guida con consigli della proprietà sul quartiere, questo per trasformare il mancato plus della distanza dal centro da una minaccia a un’opportunità, sfruttando le potenzialità della zona. Il risultato non sarebbe stato uguale se prodotto in digitale.
MARZIA: come detto prima, l’effetto della personalizzazione non potrà mai essere sostituito dal digitale, l’effetto wow non ci sarebbe. Come fai ad essere incisivo con una comunicazione online quando devi esprimere concetti molto dettagliati, anche a costo della mancanza del senso di ospitalità come nel caso dei cartelli “creativi”.
NICOLA: ma infatti se sbagli offline, sai anche sbagliare online. Se non hai una strategia dietro e non sai come porre le domande per farti leggere, software come Qualitando ti danno la possibilità di lavorare correttamente, ma devi essere tu a sapere cosa e come chiedere. Lo strumento digitale ti supporta, non ti fa essere più ospitale, la strategia che ci sta dietro ti aiuta ad esserlo.
Ci sono esempi di aziende che puntano fortemente sul cartaceo, come il settore del delivery della pizza. I loro cartoni sono un mezzo fondamentale per veicolare i messaggi. Ad esempio qualche anno fa Pizza Hut consegnava le pizze in cartoni che, lavati, potevano essere utilizzati come proiettori. Questo è un esempio di marketing puro. Dipende da cosa vuoi dal ritorno, bisogna considerare l’obiettivo finale.
DANIEL: possiamo fare degli esempi estremi di comunicazione offline:
- hotel che scelgono di essere no wifi e no tv
- hotel che interdicono l’utilizzo del cellulare fuori dalla camera o quelli che li “sequestrano” al check-in
- hotel che piantano un albero per ogni cliente che arriva
- infine bandire la carta dalla struttura. Un hotel di lusso ha creato la Green Box, una brochure che si può scaricare, ma con la richiesta di non stamparla nel rispetto della loro scelta.
Altro esempio sono le compagnie aeree, sui loro siti web non mostrano i modelli di aereo, ma le destinazioni che si possono raggiungere. È una questione di cosa vendi e dei tuoi obiettivi.
Dobbiamo imparare a portarci dietro del nuovo dall’era post covid sfruttandola in modo diverso, rompendo gli schemi.
NICOLA: concordo, sono il contenuto e il contesto le cose fondamentali. Se vengono curate il cliente apprezza. Se l’investimento è fatto bene e con delle idee dietro, l’utente finale non tiene conto dello spreco o altro, ma apprezza e ricorda. Se tocchi l’emotività delle persone, queste dimenticano il contorno.
MARZIA: se utilizzi la comunicazione digitale, devi aver presente che esistono delle regole e devi saper utilizzarne gli strumenti. Ad esempio in questo momento nei ristoranti dove viene utilizzato il QR Code che però rimanda ad un pdf non ottimizzato, il consiglio è non passare al digitale. Il cliente ormai è abituato al digitale, ai contenuti curati, e anche in queste occasioni l’effetto wow deve essere in prima linea.
Tutto ciò che è informativo nel digitale, inteso come quello che arriva al cliente, possiede un plus rispetto al cartaceo, ovvero la possibilità di offrire i contenuti esattamente nella lingua del destinatario. Se mi proponi delle CTA commerciali, sicuramente avrai maggiore riscontro se me le proponi nella mia lingua.
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