Le recensioni non sono tutte uguali. O meglio, non sono uguali per tutti. A seconda della tipologia di struttura, della location e del target, per alcuni hotel può essere più proficuo stimolare le recensioni su una piattaforma piuttosto che su un’altra. Basti pensare a come gli hotel con maggioranza di pubblico tedesco preferiscano incentivare i feedback su HolidayCheck. A ciascuno il proprio portale, quindi, da selezionare in base alle strategie promozionali dell’hotel. E i social? È giusto veicolare le recensioni sui social? Se sì, quando e quali scegliere?
La risposta a tutte queste domande è soltanto una: dipende. Dipende innanzitutto dalle strategie che sono state messe in atto dall’azienda. Dipende dalla visibilità, dall’attività, dagli investimenti e dagli obiettivi che ci si è proposti di raggiungere sui social media.
Prima di addentrarmi nell’analisi della qualità e dell’utilità delle recensioni sui social maggiormente utilizzati dagli hotel in Italia – Facebook e Instagram – vorrei chiarire il concetto di “social brand reputation”. Oltre alla recensione che l’utente può lasciare su Facebook nell’apposita sezione “Recensioni”, indicando la sua preferenza attraverso l’inserimento di stelle e, a discrezione, anche di un breve commento testuale, è possibile indicare il proprio gradimento attraverso commenti, reazioni, hashtag. La brand reputation sui social, insomma, non si misura soltanto in termini di recensioni ma anche in termini di engagement e interazione.
Quando è consigliabile incentivare le recensioni sui social (a volte anche a scapito dei portali dedicati)?
PER ATTRARRE TRAFFICO PROFILATO
Attraverso un attento monitoraggio dei Facebook Insights e delle Instagram Analytics, incrociati con i risultati di Google Analytics, capita spesso di non trovare una reale corrispondenza tra i parametri dei clienti che più frequentemente sono soliti prenotare dal sito web e i followers sui social. Questo può significare che il nostro pubblico social forse non è quello che in realtà converte in termini di prenotazioni o che è realmente interessato alle nostre comunicazioni. Risultato? Scarsa interazione, visibilità della pagina in caduta libera, difficoltà a percepire il reale ritorno d’investimento (che spesso non c’è). In pratica, stiamo dialogando con un target che non ci interessa. Oltre a campagne di interazione molto profilate, sarà molto utile incrementare recensioni e interazioni da parte di ospiti che effettivamente hanno soggiornato nel nostro hotel, portandoli così a interagire con i nostri canali social anche in un’ottica di fidelizzazione. Utenti motivati e ospiti soddisfatti condivideranno i nostri contenuti, li commenteranno, esprimeranno pareri positivi che aiuteranno pagina Facebook e profilo Instagram a crescere in numeri e, soprattutto, in visibilità e credibilità.
PER AMPLIFICARE VISIBILITÀ E BUONA REPUTAZIONE
I canali social dell’hotel sono molto attivi, i followers interagiscono e le performance migliorano di giorno in giorno grazie anche a investimenti in campagne e attività mirate? È il momento di ottimizzare ulteriormente il lavoro svolto incoraggiando gli ospiti a parlare bene di noi anche qui! Più i nostri social sono efficienti, maggiore sarà il numero delle persone che potrà visualizzare recensioni e commenti positivi sulla struttura. Sarà un modo per dare ai feedback positivi un palcoscenico interessante e in grado di attrarre nuovi ospiti, che — come avviene sempre con i contenuti generati dagli utenti — si fideranno dei giudizi di chi ha soggiornato in hotel. Non dimentichiamo, inoltre, che recensioni e interazione contribuiscono fortemente a migliorare in maniera organica il ranking di pagine Facebook e profili Instagram.
PER DIVERSIFICARE I CANALI DI SCELTA
Se è vero che gli utenti consultano i portali di recensioni nella importante e delicata fase di scelta dell’hotel da prenotare, è anche vero che non tutti hanno le stesse preferenze e gli stessi strumenti di riferimento. Concentrarsi su un unico portale, quindi, potrebbe essere limitante e farci sfuggire una importante fetta di pubblico che, per raccogliere informazioni sulle strutture da scegliere, preferisce consultare altre piattaforme come, per esempio, quelle social. Non dimentichiamo infatti che gli utenti sono sempre più consapevoli e che non tutti – per le motivazioni più disparate – ripongono fiducia nei portali dedicati esclusivamente alle recensioni. Spalmare i feedback positivi su più canali, quindi, ci potrà consentire di raggiungere un numero maggiore di potenziali clienti.
PER GENERARE UN PROFICUO CIRCOLO VIRTUOSO
Il mondo dei social, rispetto a quello dei portali, è più immediato e interattivo. Recensioni e commenti positivi potranno quindi con maggiore facilità generare un positivo effetto a catena, dal momento che anche gli altri followers – specie se i feedback saranno seguiti da risposte esaustive e adeguate da parte dello staff dell’hotel – si sentiranno stimolati e maggiormente motivati a dire la loro di fronte alla recensione positiva di un altro ospite. Inutile dire che a beneficiare di un tale effetto saranno sia l’attività social che la brand reputation.
Oltre alle campagne e a una buona e coinvolgente comunicazione sui social che certamente favoriranno i commenti, è possibile veicolare le recensioni e i feedback positivi in maniera automatizzata e sicura – dove per “sicura” si intende che saranno stimolati soltanto quelli sicuramente positivi, in base alle risposte degli ospiti ai questionari di soddisfazione – grazie agli strumenti messi a disposizione da Qualitando, che ti consentono di scegliere e selezionare i canali in cui preferisci ricevere feedback, in base alle esigenze della struttura. Non solo sui portali, ma anche su Facebook e Instagram.
ALCUNI CONSIGLI FINALI
Una volta deciso di dare nuova linfa all’interazione sui social favorendo recensioni e commenti da parte degli ospiti, è importante non trascurare alcuni aspetti:
- Coinvolgendo un numero maggiore di utenti sui propri canali social, diventa ancora più importante curarne la comunicazione e la frequenza di condivisione di contenuti interessanti, di qualità e in linea con i gusti del proprio pubblico
- Come sui portali, anche sui social le recensioni meritano risposte adeguate. Anzi, rispondendo con commenti e condivisioni non faremo altro che alimentare la visibilità dei feedback
- Preparatevi a una gestione dei reclami ancora più tempestiva. Nonostante vengano veicolate esclusivamente le recensioni positive, un aumento dell’interazione potrà portarsi dietro anche qualche fisiologico commento negativo, che meriterà risposta immediata e puntuale
- Un’attività non esclude l’altra. Lavorare sulla social brand reputation non significa abbandonare TripAdvisor&Co!
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