Siamo nel pieno dell’alta stagione siamo più che mai in vena di best practice per ottenere il meglio dalle esperienze dei propri ospiti, fare in modo che il loro souvenir preferito diventi la vostra accoglienza.
Torniamo quindi alla carica con l’edizione estiva delle interviste a specialisti in customer satisfaction, web reputation e non solo… Oggi infatti parliamo con Martina Manescalchi, consulente e formatrice per Teamwork, blogger per Hospitality News e docente in Web Communication presso Alma Mater Studiorum Università di Bologna (più esperta di così..!).
Cominciamo?
Comunicazione, Soddisfazione e Reputazione: sembrano tre pilastri che nell’attività di un Hotel “sorreggono del peso….”.
Esiste un file rouge che li lega?
Sì: il prodotto. Il prodotto è alla base di tutto. Potrà apparire scontato, ma è inutile lavorare su comunicazione e reputazione se non si è in grado di offrire ciò per cui l’ospite è disposto a pagare: un’esperienza di valore. È indispensabile avere propensione all’ospitalità, creare relazioni con gli ospiti, prestare la massima attenzione alla qualità dei servizi offerti e, soprattutto, mantenere le promesse senza false generare aspettative. Fatto questo, occorre poi comunicarlo e fare in modo che siano gli stessi ospiti ad alimentare la buona reputazione della struttura con i migliori strumenti a disposizione. Il percorso, in teoria, dovrebbe essere piuttosto fluido.
Aspettative e Comunicazione… (amici di Reputazione…), cosa ne pensi? Quali sono gli aspetti di cui dovrebbe tener conto il proprietario/direttore di un Hotel quando sceglie la linea di comunicazione? Ma soprattutto, la linea di comunicazione, in Hotel, è davvero frutto di una scelta? Ho come l’impressione che se ne sappia ancora poco e che quando si parla di comunicazione coerente e integrata, in realtà si dia più peso alla forma che al concetto. Dicci la tua Martina!
Sono abbastanza d’accordo. La quantità di strumenti a disposizione è enorme e l’accessibilità a livello di approccio tecnico ha diffuso la malsana idea che sia semplice utilizzarli. Creare una pagina Facebook, per esempio, è semplicissimo. Così come è piuttosto semplice pubblicare dei post. Molto più difficile è invece generare interesse e interazione verso i propri contenuti.
Il titolare dell’hotel, prima di lanciarsi in attività casuali, dovrebbe capire cosa vuole comunicare a chi e stabilire degli obbiettivi sul breve e sul lungo periodo e scegliere gli strumenti in base al proprio target e alle risorse a disposizione. Ovviamente ho semplificato un’operazione che non è affatto semplice, ma il concetto che mi interessa ribadire è che utilizzare strumenti in maniera casuale non solo è improduttivo, ma potrebbe anche essere dannoso per la reputazione (e non solo) della struttura.
Ormai gli esperti dicono che nella comunicazione on line l’aspetto saliente sia l’emozionalità.
“Chi naviga sul tuo sito ti ha già scoperto altrove – OTA, meta search, ecc. -. Conosce tutti i tecnicismi della tua offerta, tutti i tuoi servizi, location & co. Quando arriva sul tuo sito per chiamarti, scriverti una mail, spogliati dai dettagli ridondanti! Crea relazione, crea emozione, la più potente tra le chiamate all’azione”.
Non l’hanno detto proprio così ma il succo è questo. Sei d’accordo? E soprattutto come si fa a comunicare senza cadere in ovvietà e comunicazione stereotipata?
Tutto dipende molto dal tipo di struttura. È chiaro che gli strumenti web – e soprattutto social – facilitano, se usati bene, la relazione con il cliente. Il problema è che spesso, in nome di una non meglio definita emozionalità, vengano sacrificati i parametri essenziali dell’usabilità web. Emozionalità non significa realizzare un sito web bello (sempre che questo aggettivo abbia un qualche valore…) o scrivere frasi a effetto sui social. L’emozionalità è innanzitutto empatia, è anche un modo di porsi per facilitare l’esperienza dell’utente.
Emozionalità significa tante cose: immagini, testi e contenuti di interesse e di impatto, in linea con la filosofia della struttura, ma senza perdere d’occhio la fruibilità. Sarò poco romantica, ma per me non c’è niente di più emozionale di un sito che mi fornisca in maniera facile e veloce le informazioni di cui ho bisogno e che faciliti le mie attività. Anche questa è attenzione al cliente.
La customer satisfaction può creare emozione? Come? Come si sfrutta la soddisfazione degli ospiti ai fini di marketing e promozione?
Facendo in modo che parlino bene della struttura, che condividano le proprie esperienze positive sui social e sui portali di recensioni, dove gli altri utenti si fidano molto più dei racconti degli altri clienti piuttosto che della comunicazione verticale che viene dalla struttura. Il più bravo esperto di comunicazione non sarà in grado di promuovere un hotel come un cliente soddisfatto e piacevolmente sorpreso.
Il famoso WoW Effect serve proprio a questo: superare le aspettative dei clienti e incentivare così la loro voglia di raccontare la propria esperienza. Nella fase successiva, è importante guidare il cliente nella condivisione di opinioni e recensioni positive.
E per concludere, la nostra solita richiesta “dalla teoria al caso pratico”. Immaginiamo un proprietario di Hotel indipendente, budget limitato as usual, rifaccio sito internet, rimetto mano ai format dei preventivi, inizio a fare timidamente i primi passi social media..
- A chi affido la stesura dei testi per il nuovo sito?
A un esperto di scrittura e comunicazione web. Scrivere per il web è molto diverso dallo scrivere per il cartaceo. Scrivere bene non basta, è indispensabile avere conoscenze SEO e basi di web design per distribuire il testo in maniera ottimale. Prima di tutto, però, è importante trasferire al fornitore la storia, la filosofia, il concept, i valori della struttura.
- Quali sono i contenuti a cui dare peso?
Questo varia molto da struttura a struttura. Dipende da quello che sono i plus dell’hotel: per alcuni può essere la location, per altri la familiarità, per altri ancora il centro benessere. L’importante è valorizzare gli aspetti per cui si è forti sul mercato, quelli che spingono gli utenti a prenotare. Non dimentichiamo che l’obbiettivo ultimo di una buona comunicazione è aumentare il fatturato.
- Come stabilisco – a prescindere delle mie ambizioni personali di titolare – cosa valga la pena di comunicare e come?
Qui torniamo al discorso della strategia. Nel momento in cui metto mano ai testi, devo avere già chiaro il mio obbiettivo di comunicazione. Cosa voglio dire? A chi? Quali sono i miei punti di forza e di debolezza? In generale, valorizzare i propri punti di forza e raccontare la struttura in maniera coinvolgente è sempre una buona regola.
- Che ne faccio dei “minus”? Li taccio o li paleso?
In un’ottica di lavoro sulla brand reputation, è molto importante essere onesti. Tutte le caratteristiche della struttura devono essere fedelmente riportate. E se il bagno è piccolo, troviamo il modo giusto di comunicarlo. Se l’hotel non si trova proprio a due passi da…, diciamolo. I minus possono servire, in una buona comunicazione, a valorizzare i plus.
- Come faccio a valutare se ho intrapreso la strada giusta? Quali sono gli indicatori?
Dipende dalla strategia e dagli obiettivi. A livello generale, le recensioni dei clienti e gli strumenti di web e social analysis ci aiutano molto a capire se stiamo generando interazione con i nostri utenti, se le visite al sito sono in grado di convertire, se le campagne attivate generano prenotazioni ecc…
Il monitoraggio è importantissimo, ma ancora più importante è l’interpretazione dei dati. Gli stessi numeri, per due diverse strutture, possono avere significati completamente opposti. Mai, in nessuna fase del lavoro, perdere di vista i dati di accesso al sito e ai social.
Grazie Martina per i preziosi suggerimenti, mai scontati. Per scoprire altri segreti del mestiere leggi un’altra intervista!
