Miti da sfatare e Web Reputation #5

I social per la ristorazione? Solo un pasticcio!

Le migliori relazioni nascono a tavola… E continuano sul web. Lo sa bene l’ospite della quinta puntata della nostra rubrica Miti da Sfatare e Web Reputation.

Martina Ricci Gori

Martina Ricci Gori è una delle persone più solari e gioiose che io abbia conosciuto nella professione. Curiosa, attenta a cogliere ogni piccola opportunità di apprendimento e conoscenza, ha fatto delle sue grandi passioni – marketing e ospitalità– il proprio lavoro.

Dopo un importante esperienza in una catena di hotel di lusso, ha fondato Fooditality (Food + Italy + Hospitality) il cui scopo è accompagnare ristoranti, hotel e cantine in un percorso strategico verso il corretto posizionamento: dall’identità visiva alla presenza online su sito e social fino allo sviluppo delle strategie commerciali.

Carissima Martina, visto che ti occupi ormai da anni di web marketing, strategie di comunicazione e social media nel settore del food, potresti spiegarci come mai i ristoratori paiano ancora meno attenti rispetto ai cugini albergatori, nel presidiare la web reputation delle loro attività? 

Una buona reputazione – o al contrario una pessima – il posizionamento sui portali e nelle classifiche di destinazione, impattano meno sulle prenotazioni di quanto accada negli alberghi? Hai qualche numero da condividere con noi?

Ti confermo che solo di recente il settore della ristorazione ha iniziato a comprendere l’importanza della web reputation.

Ovviamente ci sono alcune eccezioni che fanno già dell’ascolto della reputazione un nucleo centrale della loro strategia ma c’è ancora molto da fare. È anche per questo motivo che, dopo la mia esperienza in ambito alberghiero 5*, ho deciso di guardare alla ristorazione.

Una nicchia con maggior consapevolezza sembra essere quella dei ristoranti di hotel. Poiché in questo caso spesso la proprietà è la medesima per l’albergo e per il ristorante, la cultura attenta alla reputazione propria della gestione alberghiera si sposta anche nella gestione del ristorante.

social media marketing

Foto da Fine Dining Lovers

Come dicevo, fortunatamente, stanno aumentando le realtà che hanno acquisito consapevolezza della necessità di gestire recensioni e conversazioni online.

È esemplificativo di questa tendenza la frase di una mia cliente, proprietaria da decenni di ristoranti in una grande città italiana:

Una volta mi bastava aprire le porte del mio ristorante e le persone entravano. Era solo necessario essere accoglienti e fare bene da mangiare, ne avrebbero parlato bene e sarebbero tornati. Oggi è tutto differente: il cliente non è più fedele e soprattutto racconta i singoli dettagli online; è necessario quindi ascoltarlo, per migliorarsi e comunicarsi e soprattutto rispondere a ciò che viene detto, nel bene e nel male”.

I ristoratori di oggi iniziano quindi ad essere ben consapevoli dell’impatto che le recensioni negative e la web reputation hanno sul numero di prenotazioni. Purtroppo però ancora molti decidono di far finta di niente oppure si limitano a rispondere, più o meno sporadicamente. Il problema è che non attivano i canali di comunicazione che potrebbero permettergli di raccontarsi, di diffondere messaggi e contenuti, al di là di quello che dicono o scrivono i soli clienti.

Si vedono ancora pochi profili “vivi” e attivi su TripAdvisor e sui portali reputazionali, poche gallery fotografiche aggiornate, poche risposte alle recensioni… Dove sta il problema? Mancanza di formazione, di tempo.. o cosa?

Dalla mia esperienza ho constatato che sicuramente c’è una mancanza di tempo.  I team sono sempre più ridotti e i tempi sempre più serrati. Dalla spesa al servizio del pranzo, la preparazione dei menù, la gestione del personale, la gestione della cantina, l’allestimento delle sale, la burocrazia … Rimane ben poco tempo al ristoratore per occuparsi di web reputation. Immaginiamoci trovare quello necessario per  capire come strutturare una strategia coordinata, consapevole, presidiare e gestire la comunicazione ed il marketing.

È proprio per questo motivo che, chi ha compreso la necessità di farlo, tende a delegare comunicazione e reputazione a consulenti e professionisti esterni. I più intraprendenti e curiosi invece stanno iniziando a percorrere la via della formazione: molte delle nostre consulenze, che hanno poi toccato tutti gli aspetti del brand e del marketing del ristorante, sono iniziate proprio col quesito “Come possiamo rispondere nel modo giusto alle recensioni?”. Di solito la mia risposta inizia con: “… Soprattutto, come puoi utilizzare quello che ti dicono/scrivono per migliorarti, comunicare e aumentare, di conseguenza, le prenotazioni”?

Quali sono i portali e i canali di reputazione che oggi un ristoratore, non può far a meno di presidiare, come, con quale cadenza e con quali azioni minime? Tu conosci, nell’arco della giornata, la gestione del tempo tra le varie attività di un ristoratore, quindi puoi dare un consiglio realista.

Ritorna il concetto della mancanza di tempo per gestire i canali social e di reputazione. Come accennato, in un ristorante ci sono innumerevoli attività che vanno seguite quotidianamente (molte più di quelle sopra citate) e spesso il ristoratore non trova il tempo per gestire la reputazione online.

È da considerare inoltre che, oltre al classico Tripadvisor, si è visto negli ultimi tempi un proliferare dei portali e dei canali di reputazione che riguardano la ristorazione.

customer satisfaction

I classici canali social si sono evoluti diventando canali di reputazione, con l’introduzione della possibilità di lasciare una recensione (Facebook e Google Maps ne sono un esempio). Allo stesso modo anche Twitter e Instagram, con la pubblicazione da parte di utenti e social influencer, sono diventati canali essenziali da presidiare.

Zomato è un social tutto dedicato alla ristorazione dove avvengono interazioni soprattutto attraverso le foto, qui moltissimi influencer si scambiano i loro punti di vista.

TheFork, del gruppo Tripadvisor, fa proprie le recensioni del mitico portale internazionale ma è un ottimo strumento per portare prenotazioni al ristorante, gestire offerte speciali e a sua volta per trasformarle in ulteriori recensioni.

È un panorama molto ampio e variegato. Per fortuna esistono strumenti che possono facilitare il compito. Nella mia attività trovo assolutamente pratico l’utilizzo di TravelAppeal, che attraverso la dashboard permette di tenere sotto controllo, gestire e rispondere alle recensioni proveniente da tutti i canali e che offre una panoramica incrociata di diversi canali social.

Strumenti come questo sono inoltre utili per l’analisi della realtà del ristorante: dal sentiment delle recensioni emergono i punti di forza e di debolezza, i piatti preferiti e una grande quantità di dettagli preziosi.

Ovviamente resta fondamentale la relazione diretta con il cliente, rilevarne puntualmente la soddisfazione attraverso indagini e questionari on line: su questo fronte nessuno come Qualitando è efficace. Trovo utilissimo il modo in cui trasforma i clienti soddisfatti in recensori sui portali e in cui consente ad un ristoratore di gestire i reclami prima che si trasformino in recensioni negative.

Grazie :-). Comunicazione tramite social media.. iniziano a vedersi i primi casi illuminati di comunicazione social – il tuo PEsciolino e i premi vinti ne sono una felice testimonianza.

Come si incrociano le strade di comunicazione social, customer satisfaction e reputazione on line per un ristorante? Può avere ancora senso ed in che termini investire tempo e risorse sui social e non presidiare la reputazione o viceversa?

Per quanto mi riguarda, come già detto, i canali social sono anche canali di reputazione e viceversa. Il cliente oggi ha la possibilità di dire la sua non solo sui portali ma anche alle sue reti attraverso i propri profili personali. È anche lì quindi che bisogna presidiare le conversazioni. Molti utenti hanno acquisito un forte seguito e possono influenzare moltissime persone.

Spesso inoltre il post viene pubblicato mentre il cliente è ancora in casa: presidiare i canali social – invitando i clienti a parlare menzionando il locale o utilizzando un hashtag – può diventare una sorta di customer service per intervenire in diretta, nel bene e nel male, come fosse una sorta del vostro Qualitando “prima impressione” social.
A mio avviso, non bisogna scegliere se monitorare i canali di reputazione o quelli social ma gestirli in modo coerente e incrociato. I contenuti delle recensioni, ad esempio, sono molto utili per creare movimento sui social, così come le foto create dagli utenti e tante altre idee che arrivano dai propri clienti.

4 suggerimenti ad un ristoratore per migliorare la sua visibilità online, usando la reputazione come leva.

Sui social è consigliabile portare le conversazioni e le idee che emergono dai canali di recensioni (spesso invece vengono lasciate lì a giacere).
È molto utile, per esempio, stimolare anche la propria community social a lasciare una recensione, magari riprendendo proprio quanto è stato detto e scritto sui portali di recensioni.

Consiglio sempre di utilizzare i contenuti originali creati dai recensori per farne contenuti di comunicazione.
Ripostare un contenuto rende il cliente parte della strategia di comunicazione, lo fa sentire importante, ascoltato e permette ad altri di vedere la realtà con gli occhi super partes di un cliente come loro.

Presidiare i canali online ottimizzando al massimo i profili: inserire fotografie professionali, i menù, le offerte speciali, gli orari di apertura, tutti i contatti corretti.

Non basta essere presenti ma è necessario raccontare una storia vera e realistica del ristorante in questione, ricordando che anche i clienti raccontano la loro versione ed è bene che i due flussi di comunicazione siano coerenti.

Grazie a Martina Ricci Gori per i preziosi consigli.

Marzia

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