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 In Casi di studio

Brand reputation. User Generated Content. Feedback dei clienti. Questionari.

Abbiamo versato fiumi d’inchiostro sull’importanza di gestire la reputazione della propria struttura. Nonostante questo, molti albergatori e ristoratori continuano a essere scettici su come queste attività possano concretamente influire sull’aumento del fatturato.

Vuoi perché gli effetti non sempre sono immediati, vuoi per le continue polemiche legate alle recensioni online, vuoi perché si tratta di un lavoro certosino che coinvolge ogni aspetto dell’ospitalità.

Per questo oggi siamo a raccontare – o, meglio, ad approfondire nel dettaglio – una storia di cui si è molto parlato in questi anni. La storia del locale fiorentino “All’antico Vinaio, noto per essere stato nominato nel 2014 da TripAdvisor come locale più recensito nel mondo.

I segreti del successo

Il suo successo attuale è anche legato al fatto di essere riuscito a mantenere una buonissima posizione. Oltre ad aver ottenuto grandi risultati grazie alle tante recensioni positive ricevute, si è saputo promuovere molto bene anche sui canali social che gli hanno dato molta visibilità e un grande seguito.

Infatti su Instagram conta circa 70 mila followers e su Facebook ne conta circa 189.400, persone che decidono di seguire il profilo non solo per la bontà dei prodotti ma anche perché il locale condivide in modo costante contenuti molto originali che seguono le tendenze del momento e che quindi attirano l’attenzione di sempre più utenti.

Quindi “All’antico Vinaio” è un ottimo esempio di come, l’attenzione dedicata alle recensioni accompagnata da una buona promozione sui social che riesca a coinvolgere gli utenti mediante la condivisione di contenuti originali, influisca in modo positivo sulle vendite e porti al successo dell’attività.

Per questo oggi vogliamo condividere l’esperienza del titolare Tommaso Mazzanti, intervistato da Federica Bruni, studentessa di Economia del Turismo all’Alma Mater Studiorum Università di Bologna, che proprio su questa case history ha svolto la sua tesi di laurea.

Le sue risposte sono molto interessanti e utili per comprendere più da vicino quali siano stati gli aspetti che hanno condotto “All’antico Vinaio” al successo e quanto le recensioni abbiano influito a migliorare radicalmente l’attività (e il fatturato).

Nelle sue parole, le risposte a molte domande che albergatori e ristoratori si pongono ogni giorno sul tema. E tanti spunti interessanti!

Primi passi de “All’Antico Vinaio”

Salve Tommaso, ci può raccontare la storia del suo locale?

Insieme a mia madre e mio padre abbiamo aperto l’attività nel 1991, interamente gestita da noi.

Siamo nati come rosticceria nel negozio davanti al “vinaino storico” dove attualmente serviamo le schiacciate che sono diventate famose in tutto il mondo. Nel 1999, abbiamo preso in gestione il secondo locale di fronte alla rosticceria, una vineria che esiste da quasi 100 anni.

A cavallo tra il 2011 ed il 2012 avviene un cambiamento perché le nostre schiacciate cominciano a essere molto richieste grazie alla diffusione sul web di numerose recensioni positive e quindi abbiamo deciso di trasformare anche la rosticceria in paninoteca.

Abbiamo avuto molte richieste di franchising alle quali però abbiamo rinunciato poiché, tenendo molto alla tradizione, siamo fermi sul fatto che vogliamo continuare a gestire tutto da soli. Infatti, siamo nati a Firenze e riteniamo giusto far respirare la nostra tradizione a chi ci viene a trovare.

L’importanza di considerare le recensioni

Inizialmente avete fatto qualcosa per incoraggiare le recensioni?

Non abbiamo fatto niente, tutto è avvenuto spontaneamente.

La nostra fortuna è stata forse aver capito per primi che l’attenzione alle recensioni online potesse essere una grande risorsa. Sulla nostra pagina Facebook nel 2010, quando eravamo ancora poco conosciuti, scrivevamo post del tipo: “Siamo il primo locale della Toscana per recensioni” e nessuno ci considerava, ma noi comunque ci abbiamo creduto e abbiamo continuato a controllare la nostra reputazione web.

Abbiamo sempre pensato che i feedback dei clienti fossero molto importanti. Prima non potevamo sapere se il cliente avesse apprezzato o meno la nostra schiacciata. Io tengo a ribadire che non abbiamo mai chiesto alla clientela o ad amici di recensirci, perché ritengo che un locale possa chiedere quanto voglia ad amici e conoscenti recensioni, ma prima o poi la verità viene a galla.

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I cambiamenti seguiti alle recensioni (negative)

Dopo il successo delle recensioni come è cambiato il vostro modo di lavorare?

La nostra modalità di lavoro è migliorata molto grazie alle recensioni online che, non solo permettono agli utenti di poter dare un giudizio, ma ci forniscono anche dei consigli su come lavorare.

Intorno al 2012, infatti, sono arrivate una serie di recensioni negative dove la clientela si lamentava del fatto che il nostro personale non usasse i guanti per farcire le schiacciate oppure che venivano maneggiati i soldi dagli stessi che farcivano i panini, così, grazie alle recensioni negative, siamo riusciti a migliorare e a soddisfare anche la clientela meno convinta.

Rispondere all’aumento di clienti (e fatturato)

Con la domanda sempre più in aumento avete apportato cambiamenti qualitativo-economici?

Una volta arrivati a questi livelli tanti locali decidono di risparmiare sui costi. Noi no, abbiamo raddoppiato il numero dei dipenderti, adesso ne contiamo circa una cinquantina.

La qualità paradossalmente è migliorata perché adesso stiamo più attenti alle materie prime; vogliamo che per i nostri clienti valga la pena fare la coda e quindi ci impegniamo affinché siano ripagati con una schiacciata degna di nota.

Non siamo a favore del panino gourmet, vogliamo che il cliente venga “All’antico Vinaio” per trovare la tradizione che non è solo nei prodotti ma anche nel personale. Inoltre, avendo un grande potenziale di acquisto, riusciamo sempre a reperire prodotti freschi e abbiamo la possibilità di venderli a prezzi competitivi soprattutto per la nostra location molto prestigiosa, dietro Palazzo Vecchio, nel cuore di Firenze.

“Saveur megazine” ci ha premiati come miglior panino al mondo, ciò dimostra quanto noi non proponiamo panini banali, le nostre farciture sono studiate a tavolino, via via proviamo determinati accostamenti e poi usiamo la clientela come metro di giudizio.

Gli effetti di TripAdvisor

Avere questa visibilità su TripAdvisor genera molte aspettative sui clienti. Avete avuto problemi di sbagliata percezione del prodotto?

TripAdvisor è il portale di recensioni più famoso a livello internazionale e quando il locale diventa tra i primi tre più famosi al mondo ti ritrovi in cima a un baratro dove o cadi o è necessario che tu rimanga in equilibrio.

Per mantenere questi standard è necessario impegnarsi molto: i dipendenti devono dare il massimo, i prodotti devono essere di qualità e sempre freschi. Visti i nostri posizionamenti, l’aspettativa dei clienti è sempre più alta ma noi siamo riusciti sempre di più ad accontentarli. Però è chiaro che non sarà mai facile soddisfarli tutti.

Abbiamo avuto casi di sbagliata percezione del prodotto che hanno dato origine a recensioni negative nelle quali la clientela si lamentava di aver fatto minuti di coda per poi vedersi servire un semplice panino con salumi e formaggi quando invece si aspettava un panino gourmet.

Dall’online bisogna aspettarsi un po’ tutto. Noi cerchiamo di fare del nostro meglio, che poi ci appaga, però troveremo sempre qualcuno che non è soddisfatto perché non gli piace il format del locale.

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Più recensioni su TripAdvisor = nuova clientela

Oltre all’aumento di visitatori, è cambiata anche la tipologia del cliente in particolare a livello geografico?

Avere questa visibilità su TripAdvisor ci permette di avere una clientela proveniente da tutto il mondo. Negli ultimi anni sono aumentati i clienti italiani, che hanno iniziato a utilizzare di più le recensioni come metro di giudizio.

Prima del successo su TripAdvisor avevamo una clientela principalmente americana e non eravamo conosciuti in Russia, in Argentina, mentre ora ci conoscono un po’ in tutto il mondo.

Inoltre, le recensioni ti danno la possibilità di farti conoscere anche dai personaggi famosi: sono venuti a trovarci Joe Bastianich, lo Chef Andrea Mainardi che di cucina se ne intendono, Lenny Kravitz, Salvatore Esposito (attore della fiction “Gomorra”) e tanti altri. Belle soddisfazioni e importanti occasioni di visibilità.

Recensioni negative create ad hoc

Avete avuto problemi con gli altri commercianti? Ad esempio recensioni negative false fatte per togliere visibilità al vostro marchio.

Ultimamente non abbiamo avuto più problemi di questo tipo. Questo tipo di problema lo abbiamo riscontrato tra il 2011 ed il 2013, anni del boom di iscrizioni su TripAdvisor dei locali di Firenze.

In quegli anni “All’antico Vinaio” aveva già la coda fuori dal locale, mentre gli altri locali stavano iniziando a entrare sulla piattaforma pensando che iscrivendosi, con il tempo, anche loro avrebbero avuto lo stesso nostro successo. Però non è stato così, quindi ci sono state una serie di recensioni assurde facilmente individuabili come false, una delle prime fu “Un bicchiere di vino a 10€” quando invece costa 2€.

Adesso la questione si è placata dal momento in cui il locale è sempre più stimato dalla clientela e poche recensioni negative fasulle risultano irrilevanti.

TripAdvisor ti dà un trampolino di lancio non indifferente, però devi essere bravo soprattutto nel riuscire a mantenere un determinato livello perché, come ho già detto, inizialmente puoi farti aiutare da familiari amici e conoscenti ad avere buone recensioni, ma prima o poi la verità viene a galla.

L’utilità dei social network

Utilizzate i social per promuovervi ulteriormente? Come a livello di marketing sfruttate questo posizionamento?

Anche sui social abbiamo un grosso seguito. Su Instagram abbiamo circa 70 mila followers e su Facebook ne contiamo circa 189.400.

Nonostante sia un lavoro impegnativo, gestisco personalmente tutto il social media marketing. I miei post sono molto attuali, d’impatto e scherzosi, possiamo dire di “like facile” perché seguono le tendenze del momento. La nostra pagina può vantare un’alta percentuale di interazione, nonostante non abbia moltissimi followers.

Il successo non dipende dal numero dei fan, ma dalla qualità, quindi dal livello di coinvolgimento di ogni singolo fan a interagire con i contenuti della pagina.

Mentre TripAdvisor riguarda la soddisfazione del cliente, Facebook ti permette di intrattenerti con i cliente.

Ultimamente pubblico post nati per gioco in cui coinvolgo i clienti che portano la schiacciata in altre città d’Italia senza nemmeno dargli un morso e sulla nostra pagina condivido le foto più simpatiche che mi vengono inviate. Inoltre condivido anche la mia rubrica di video che mi riprendono mentre farcisco le schiacciate e spiego in “toscanaccio” cosa c’è dentro. Questo piace molto agli utenti.

Se in futuro la situazione dovesse cambiare, siete spaventati che questa stima venga meno? Come pensate di intervenire, siete pronti a un cambiamento?

Lo street food è un fenomeno che si è diffuso negli ultimi anni e  ne avrà per anni, soprattutto in contesti come quello fiorentino, dove il panino con il lampredotto o la porchetta sono trend praticamente da sempre. Abbiamo molti bei progetti. E quando ci sono i progetti, è sempre un buon segno. 🙂

Cosa portiamo a casa da questa storia?

Questa storia ci insegna che:

  • il prodotto è sempre alla base di tutto
  • l’esperienza del cliente è di fondamentale importanza
  • cercare di veicolare le recensioni non serve a niente
  • non ha senso concentrarsi sul complottismo legato al fenomeno delle “recensioni false”
  • il feedback dei clienti aiuta a migliorarsi e a crescere (e fa crescere anche il fatturato)
  • i social consentono di stabilire relazioni di valore con i clienti
  • non bisogna mai smettere di crederci
  •  sì, una buona brand reputation aiuta a guadagnare di più…in tutti i sensi!

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