SEO a 5 stelle: posizionamento strategico in pillole

Apriamo la nostra rubrica SEO a 5 stelle con  Simone Puorto, coautore di Digital Marketing turistico e strategie di revenue management per il settore ricettivo. Simone si definisce Hotel Marketing Jedi e le sue argomentazioni all’avanguardia lo confermano. Dalla sua sede di Parigi in cui ricopre il ruolo di Director of Global Accounts & Quality Manager per WHIP, risponde ad alcune domande del team Qualitando con preziosi consigli per chi ama ottenere il massimo da potenzialità e strumenti del marketing turistico, senza farsi ingannare da luoghi comuni sul posizionamento strategico. 

Ci dai una definizione delle celebre sigla SEO che vada oltre l’acronimo, una che faccia intendere cosa ne pensi e perché un albergatore se ne dovrebbe occupare o preoccupare?
L’approccio SEO per hotel è completamente diverso da quello per altri settori, quindi è difficile dare una definizione generica senza analizzare il contesto specifico.
Tuttavia, se dovessi limitarmi a tre parole, utilizzerei  “velocità, qualità e pertinenza”, ovvero i reali fattori di ranking.

Simone Puorto

Simone Puorto

Quale vantaggi trae dalla rete un albergatore che sfrutta la potenza delle parole chiave? Come fa un albergatore a verificare l’efficienza di questa tecnica, sia che se ne occupi direttamente, sia che deleghi questo compito a esperti?
Francamente trovo questa ossessione da parte degli albergatori per le parole chiave del tutto immotivata ed e anacronistica.
Ci sono decine di studi che sfatano il mito della correlazione tra miglior posizionamento per parole chiave secondarie (ad esempio: “miglior hotel a Roma”) e maggiore CTR, in quanto nelle SERP di oggi ci sono moltissimi elementi che possono “rubare” click organici: annunci a pagamento, HPA, universal results, etc.
Prova a fare un test: cerca su Google “hotel a Milano” e troverai quattro annunci a pagamento, una mappa e il 3-pack.
Per arrivare al primo risultato organico bisogna scrollare almeno un paio di volte.
Nonostante l’evidenza empirica e i vari studi pubblicati, continuo a confrontarmi con albergatori attentissimi al loro posizionamento rispetto a questa o quella parola chiave, ma completamente indifferenti alle reali variabili che determinano il ranking.

Dimenticatevi delle parole chiave, è una leggenda metropolitana alla stregua degli alligatori albini nelle fogne di New York!
La reputazione di cui gode in rete un’attività o una struttura alberghiera incide sul posizionamento che ottiene sul motore di ricerca Google? Cosa rende l’attività alberghiera (e non) maggiormente rintracciabile: il numero di recensioni, la qualità di queste e delle fonti da cui provengono?

Partiamo dall’assunto che quasi il 90% degli ospiti scopre l’hotel nel quale soggiornerà su una directory diversa dal sito ufficiale, molto spesso un meta-motore. Questo comportamento è alla base della ricerca comunemente chiamata “verticale” che si contrappone a quella “orizzontale”, comune fino a una decina d’anni fa.
Il traffico che conta, ovvero quello che si trasforma in prenotazione, raramente parte da un motore di ricerca classico (Google, Bing, Yahoo, Yandex, etc.) ma molto più frequentemente da un meta-motore o da un aggregatore (TripAdvisor, Trivago, Booking.com, etc.).
Il New York Times, in un articolo di qualche mese fa, ha sottolineato come Amazon detenga un volume di ricerca finalizzata all’acquisto di molto maggiore di Google.
È un dato anche abbastanza prevedibile, se si pensa che solo fino a qualche anno fa cercare un hotel online poteva essere un’esperienza veramente frustrante: in mancanza di un aggregatore, infatti, una volta scelta la destinazione, bisognava navigare tra decine di siti proprietari.
In quel momento storico, la corsa al posizionamento su Google (o su qualsiasi altro motore) aveva un senso, ma  quel tempo è finito, e oggi ad essere interrogati sono i cosiddetti motori di ricerca verticali, ovvero quei motori che si concentrano su un segmento specifico di contenuti.
E i siti “reputazionali” sono l’esempio perfetto di metamotori in ambito alberghiero.
Quindi per rispondere la tua domanda no, la reputazione non incide sul posizionamento su Google, ma questo non è un male, anzi.
L’importante non è essere ben posizionati su Google, ma essere ben posizionati sul sito reputazionale stesso.
Per darti un dato: nel 2014, per la prima volta dalla sua fondazione, Google ha ricevuto meno visite dell’anno precedente  (5 miliardi e 700 milioni contro 5 miliardi e 900 milioni del 2013), visite che sono passate su app o metamotori.
Il trend è chiaro: sempre meno traffico passerà per i search engines tradizionali, quindi valutare i propri sforzi SEO in termini di rintracciabilità su Google è assolutamente non in linea con la realtà odierna della ricerca.

SEO a 5 stelle


Cosa puoi dire a albergatori e non che hanno ancora non hanno chiaro come, quanto e perché l’attività di Blogging – quindi avere un blog interno al proprio sito web da arricchire con contenuto di qualità – possa incidere sul posizionamento organico del proprio sito. Ce ne spieghi legame con la Reputazione?

 

Ho centinaia di hotel che curano in maniera professionale il proprio blog, ma non ho mai visto un aumento in termini di conversione, anzi…
I siti che funzionano meglio sono quelli che seguono le regole d’oro della user experience: contrasto, enfasi, ripetizione e flusso.
Bisogna chiedersi: qual è lo scopo del mio sito web? Creare contenuti oppure convertire? Gli alberghi non sono degli enti filantropici quindi direi che nella stragrande maggioranza dei casi la risposta sia ovvia. Quello che si risparmia in termini di tempo, soldi e investimento nel blog si potrebbe spendere per migliorare quei fattori che incidono realmente sull’ottimizzazione, come la velocità di caricamento.
Non è infrequente trovare siti hostati su server amatoriali, senza CDN e con tempi di caricamento ministeriali.
Stando ai dati Google, il 40% dei visitatori abbandona la navigazione di un sito se impiega più di 3 secondi a caricare e la conversione scende del 7% ogni secondo di caricamento. Io sarei più preoccupato della qualità del codice del mio sito e della professionalità dell’hosting che della creazione di contenuti di qualità.

Un’ultima domanda: e i social? Si dice che il posizionamento su Google dipenda molto anche da come si lavora con Facebook, Instagram, Pinterest e gli altri social network. Quali sono i social da presidiare per la SEO? E soprattutto servono le recensioni sui social? E’ bene che un albergo ne stimoli il rilascio o, tra le tante, è un’attività marginale?

Douglas Quinby, della Cornell University, una volta ha detto “Gli hotel sono restii a pubblicare i dati di conversione dei social, perché i risultati sono irrilevanti”.

Anche qui, è davvero inutile cercare di aumentare la propria presenza social se poi non si seguono le basi della UX sul proprio sito. Se comunque dovessi consigliare un hotel in ambito social direi di seguire in maniera costante TripAdvisor per l’esposizione, G+ per il peso che ha nelle SERP e YouTube perché è il secondo motore di ricerca dopo Google. La conversione che arriva da Facebook è davvero ridicola e il ritorno del social network non giustifica l’investimento.

Vuoi saperne di più sull’importanza effettiva di un posizionamento strategico per strutture turistiche? Segui la nostra rubrica SEO a 5 stelle sul blog di Qualitando!

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