Riflessioni (utili) per una gestione assennata e produttiva dei principali strumenti social
Il social media marketing non esiste, abbiamo detto.
O meglio, esiste come branca del marketing tout court e non produce effetti se le attività previste non rientrano all’interno di una più ampia strategia fatta di obiettivi a breve e lungo termine, pianificazioni, calendarizzazioni, analisi e monitoraggi.
Da qualche anno si tende infatti a identificare gli strumenti con la strategia e a parlare, per esempio, di web marketing, content marketing, social media marketing, video marketing etc etc. La cosa in sè, a livello dialettico, non può dirsi sbagliata, ma ha certamente portato l’interlocutore a concepire ogni singolo strumento come un canale a sè stante, generando non poca confusione. Capita infatti molto spesso che gli albergatori chiedano consulenza su una determinata piattaforma social, dichiarando di volersi promuovere, per esempio, su Facebook. Dopo un primo colloquio, quasi sempre ci si rende conto di come quel determinato canale sia concepito come avulso da tutto il resto dell’attività promozionale.
Cosa è cambiato nel rapporto cliente/albergatore, negli ultimi quindici anni (almeno)? La risposta è semplice: è cambiato tutto. O almeno, tutto quello che era rimasto uguale, o meglio immobile, nel corso dei circa quarant’anni precedenti. Il rapporto con gli ospiti della struttura, per molto tempo, ha avuto infatti luogo esclusivamente durante il periodo a ridosso del soggiorno. Si svolgeva essenzialmente di persona, via telefono e, successivamente, via mail. Utilizzava il passaparola come sistema di recensione.
Il cliente non si interessava all’hotel, ai suoi dipendenti e ai futuri clienti, una volta concluso il proprio soggiorno. Una volta fatto il check-out potevamo dimenticarci del cliente, salvo inviargli cartoline di auguri per le feste comandate. Per quanto riguarda le strutture stagionali, spesso avevamo già in mano, al momento della partenza, la prenotazione per l’anno successivo. Oggi sappiamo tutti che non è più così.
Non è cambiato soltanto il modo di fare turismo, è cambiato proprio l’approccio del turista a tutti i livelli. È cambiata la cultura del viaggiatore, sia leisure che business. Mia nonna non si sarebbe mai sognata di cambiare la meta e la sistemazione delle sue vacanze: ogni agosto a Viserbella, stessa spiaggia, stesso mare e stesso albergo a pensione completa per trent’anni. Io, oggi, posso girare il mondo quasi allo stesso prezzo, grazie ai voli low-cost e alle opportunità messe a disposizione dalla rete.
Mantenere viva l’attenzione dei clienti e l’interesse verso la propria struttura durante tutto il corso dell’anno, con il duplice obiettivo di generare effetto nostalgia negli ospiti che già abbiano soggiornato presso l’hotel e attrarre pubblico in linea con il proprio target, è un compito a cui i social media possono assolvere con profitto. Ma non è semplice come sembra.
Facebook, Instagram&Co. Chi non li conosce? Ormai i social media sono diventati strumenti imprescindibili nella vita di tutti i giorni e per la promozione di attività commerciali. Non solo, hanno anche cambiato radicalmente il modo di comunicare. E hanno cambiato anche il rapporto tra l’ospite e l’albergatore. Oggi gli ospiti si interessano alla struttura e alla sua attività durante tutto l’anno e l’albergatore si ritrova con la responsabilità di fornire continuamente informazioni e argomenti interessanti e accattivanti.
Il fatto che l’accesso agli strumenti social sia altamente intuitivo, ha portato molti a farne un utilizzo sconsiderato e affatto proficuo. Spesso, anzi, generando problemi di non semplice gestione. Se risulta facilissimo aprire pagine e profili, molto meno facile sarà risolvere e aggirare problemi legati all’utilizzo dei social per l’hotel, migliorandone la gestione e rendendoli efficaci per la vendita e la costruzione di una buona brand reputation.
No, quindi, all’attività social a tutti i costi.
Sì all’ottimizzazione dell’utilizzo dei vari strumenti per promuovere e aumentare le prenotazioni!
In una situazione in cui ormai tutti aprono tutti i canali di default, noi vogliamo invece invitare alla selezione: meglio utilizzare un solo social in maniera corretta e costante, che essere presenti su dieci piattaforme senza ottenere risultati. E ancora: il fatto che il loro utilizzo sia tecnicamente semplice, non significa che anche la gestione lo sia. Perciò diventa fondamentale conoscerne bene le dinamiche a affidarne la gestione alla (o alle) persona adeguata.
L’errore in cui l’albergatore cade con maggiore facilità è quello di pensare che basti aprire un profilo social per ottenere risultati in termini economici. Non è così. Le conversioni arrivano, ma non bisogna avere fretta e, soprattutto, bisogna sintonizzarsi con gli utenti. I social, più di ogni altro strumento e per loro stessa natura, si prestano perfettamente ad accorciare le distanze tra albergatore e cliente, diventando lo strumento ideale per rispondere alle domande, imparare a interpretarne le esigenze, stabilire (e mantenere) relazioni di valore. Per questo, più che di social media marketing, mi piace parlare di social CRM, che altro non è se non il modo di gestire il business attraverso i social per soddisfare necessità e aspettative dei clienti, che nel corso degli anni si sono profondamente modificate. Il Social CRM è la strategia, il processo e l’approccio per coadiuvare la risoluzione delle problematiche all’interno di questo nuovo scenario.
L’obiettivo del Social CRM è quello di trarre vantaggi concreti dalle nuove tecnologie “social”.
È difficile che passi un giorno senza che si leggano su Facebook o Twitter lamentele legate al mondo travel: treni in ritardo, hotel non all’altezza, personale scortese, strutture troppo care ecc.
E questo può bastare a far cambiare idea sulle destinazioni di viaggio e i soggiorni a potenziali clienti delle strutture criticate.
Non bisogna però pensare che tutte le recensioni siano per forza negative. Anzi. Molti sono i clienti che condividono esperienze positive con la loro rete di amici: camere bellissime, soggiorni piacevoli, una perfetta luna di miele, un meeting di successo. Ed è a questo che è importante puntare: incentivare gli ospiti a diventare ambasciatori dei nostri brand, fare in modo che parlino bene di noi online e condividano il più possibile le loro esperienze positive.
È assolutamente importante fare un passo avanti rispetto alle politiche finora messe in atto nell’utilizzo dei social media. Gli albergatori non devono limitarsi alla gestione dei feedback, ma studiare nel dettaglio il piano e le strategie da adottare. Integrare il Social Media Marketing a tutte le altre attività, coinvolgendo tutti i settori dell’hotel. Per fare questo occorre conoscere bene la propria struttura, il proprio staff, i clienti e il target da aggredire.
Come pianificare una strategia efficace di Social CRM? Te lo racconteremo nel prossimo articolo!
