Vorrei chiarire fin da subito il mio punto di vista: web reputation e customer satisfaction sono parenti stretti. Nello specifico, customer satisfaction è madre di web reputation.
Il legame lapalissiano è talmente trascurato o poco trattato negli approfondimenti della materia da non rendere poi così banale quella che di fatto è un’ovvietà.
Tanto, tutto è stato detto ed è ormai noto in materia di reputazione on line. Dati, ricerche e studi di settore si rincorrono veloci, vademecum, to do list, impostazioni più o meno corrette di strategie reputazionali, insomma nessuna scusa pare più reggere: se sei un albergatore del secondo millennio e vuoi pagare stipendio e contributi a te e collaboratori, devi iniziare a fare i conti con quello che viene detto e scritto sulla tua attività.
Del resto cos’altro è la web reputation se non il giudizio, pubblico e on line, che i clienti danno del tuo lavoro?
Il punto focale, quello a cui mi pare non venga dato risalto negli approcci consulenziali (ad esempio su “come gestire la web reputation”, “come costruire una strategia reputazionale”, e via di seguito) è l’attività di ascolto, la relazione cliente/albergo. In altre parole e in senso più ampio, la customer satisfaction. E anche quando se ne parla, ne leggo soprattutto con riferimento al monitoraggio delle recensioni, alla lettura attenta di quello che viene scritto on line, fuori dall’ albergo, pubblicato “in piazza”. Sono convinta che nessun albergatore ami la tendenza dei clienti a tacere i disagi in hotel salvo lamentarsene fuori.
Leggo infatti spesso nelle risposte di alcuni di voi a recensioni negative frasi del genere: “Non capisco come mai abbia taciuto il suo disagio a tutti noi in hotel, se ce ne avesse parlato direttamente probabilmente avremmo risolto il problema e lei non si troverebbe qui a scrivere e, soprattutto non si sarebbe rovinato le vacanze” oppure “Mi spiace vedere che si lamenti di una serie di cose note, dettagliatamente spiegate nel nostro sito internet. Perché non informarsi meglio prima di prenotare?”.
Aggiungo ancora un elemento e poi iniziamo a fare la prima, piccola summa.
Il primo cliente davvero importante a cui abbiamo prestato servizi di consulenza in quality & management alberghiero, quando chiedemmo cosa spingesse un manager ex Mckinsey, a quell’epoca amministratore delegato di un’importantissima azienda di abbigliamento sportivo, a chiedere una consulenza esterna, ci rispose, via mail” Ho un albergo di famiglia, completamente ristrutturato due anni fa. Ne coordino a distanza budget ricavi e costi, forecast e tutti gli aspetti tariffari; ha una buona reputazione, tutto sommato, il personale è fedele all’azienda, ormai skillato rispetto ad una serie di procedure che sembrano funzionare. Di fatto però non eccelliamo in niente, siamo bravi ma non eccellenti; per usare una metafora scolastica che poi si riflette nel nostro posizionamento sul mercato: siamo quelli che si applicano con discreti risultati ma avrebbero le potenzialità per fare di più. Molto di più. Credo che sia necessario mettere mano alla reazione con il cliente. Vi faccio un esempio: quando chiamo in struttura e chiedo come sia andato un determinato evento, immancabilmente la risposta è “Bene credo, nessuno si è lamentato!”.
Illuminato pensai.. e poi seppi che lo pensò anche Alma (la mia socia).
All’epoca Qualitando non esisteva ma questo scambio fu senza dubbio una delle prime fonti di ispirazione. Ascolto, ascolto attivo del cliente … se non parla, bisogna stimolare a farlo (Su questo torneremo dopo)!
Dicevo che avremmo fatto summa:
- La web reputation è il giudizio che i clienti danno del tuo lavoro, pubblicamente, su internet.
- Ha a che vedere col modo che hai di comunicare …. (on line e off line.. “mi spiace vedere che si lamenti di una serie di cose note, dettagliatamente spiegate nel nostro sito internet. Perché non informarsi meglio prima di prenotare?”)
- Ha a che vedere con aspettative, in parte determinate dal punto sopra, in parte del bagaglio esperienziale pregresso di chi ti sceglie.
- Prendi atto –che ti piaccia o meno – che le modalità di relazione umana sono cambiate (esattamente come le amicizie si fanno on line, la vita privata si condivide su facebook , anche con benemeriti sconosciuti, allo stesso modo lamentele o complimenti rispetto ad un prodotto o a un servizio, se non opportunamente stimolati a tempo e luogo debito, si fanno su TripAdvisor & Co.. )
Se servisse rimarcare la dose.. la tendenza è destinata ad acuirsi tanto più i millenials cresceranno diventando, se già non lo sono, i Clienti del tuo hotel (e non è un caso l’articolo determinativo)
In questa sede non sto entrando nel merito del “giusto o non giusto”, “corretto o non corretto”, è mera analisi di fatti.
Sul punto 1: puoi fare poco. O meglio: puoi lavorare di fino affinché ne parlino il meglio possibile così da far diventare la web reputation la prima vera leva di vendita e fatturato del tuo hotel, di certo però, se al momento non se ne parla bene, non puoi impedire che si continui a farlo.
COMUNICAZIONE E ASPETTATIVE
Sul punto 2: provo a condividere alcune riflessioni di cui é possibile trovare conferma in decine di studi condotti a riguardo. I clienti NON leggono decine di pagine di sito internet, nè le tue nè quelle dei concorrenti. E non leggono neppure tutte le postille in cui si declina responsabilità “rispetto a questo o quel servizio”, la cui gestione è attribuita ad altri, né leggono le di 4 pagine di preventivo, contenenti dieci diverse tipologie di camere/tariffe + tutta la lista dell’incluso ed escluso. Leggicchiano le parti visivamente rilevamenti per layout grafico, carattere, interlinee, insieme ai numeri accanto al simbolo €.
Però si ricordano di immagini emozionali, quelle che li hanno fatti sognare e magari indotti a darvi una chance. Sono le classiche immagini della camera standard, con quel romantico bouquet di fiori di campo appena raccolti e il cesto di frutta sul tavolino, magari fatte col grandangolo che ne amplifica le dimensioni. Se ne ricorderanno per sempre e verranno punti da pregiudizio se all’arrivo gliene verrà assegnata una di 14 mq senza bouquet e senza cesto, e sapete bene che quel pregiudizio renderà severo il vaglio di qualsiasi altro particolare, fino a trasformarsi in rancore se inciamperanno in altre aspettative disattese.
A poco servirà, ai suoi occhi o a quelli delle altre 7000 persone che verranno influenzate dalla sua recensione, ricordare che in calce alla foto era specificato che si trattava di “camera tipo” e che fiori e frutta erano associati al Trattamento VIP. Sarà una magra consolazione personale che però non avrà evitato una recensione negativa.
Passando al punto 3, background personale del cliente: se gestisci un 3 stelle in Sardegna e ricevi una richiesta prenotazione da clienti con un trascorso decennale in riviera romagnola, sappi fin da subito che daranno per scontata la presenza di aria condizionata; esattamente come se fossi a capo di un 4 stelle in una business city – difficilmente si porranno il problema non sia presente una buona connessione Wi-Fi, gratuita, che copra tutte le aree dell’albergo.
Ogni cliente arriva nel tuo hotel con un bagaglio pesante di aspettative.
Alcune derivano dalle sue esperienze passate, altre dalla tua comunicazione on line e off line, altre da quanto ha letto o gli è stato raccontato sul tuo albergo. Tanto più il match tra questi tre elementi è trasparente e coerente, tanto più la sua esperienza sarà positiva. Ora si potrebbe obiettare che su “aspettative derivanti da esperienze pregresse” gli albergatori abbiano le mani legate… Mi verrebbe da dire “manco per niente!”.
Hai formato il tuo personale a porre domande prima di snocciolare tutto ciò che offrite e a quale prezzo? Non ho mai, e dico mai, visto un preventivo o ascoltato una telefonata informativa, che iniziasse con una domanda magica: “Ha piacere di dirmi quali aspetti e servizi sono per lei indispensabili per trascorrere un buon soggiorno?”
Sai di quanto si ridurrebbe il testo da formalizzare come offerta al cliente se si dovesse prendere in considerazione solo quello – o poco più – che chiede? Comunicazione efficace!
L’ASCOLTO ATTIVO
Capisco e prevengo l’obiezione che segue… come si fa a seguire così migliaia di clienti? Sia prima che arrivino sia quando sono effettivamente in hotel? Si fa (anche se nessuno ha detto che sia facile)! Si fa abituando il personale a porre domande, fosse anche a campione, suddividendo i clienti per target– esempio business e leisure se li hai entrambi, estate ed inverno -, prendendo nota scritta delle risposte, processando poi i dati raccolti per trasformali in indici, statistiche. il tuo personale é formato a chiedere, sistematicamente e in diverse fasi del soggiorno, ai clienti come si stiano trovando, cosa stanno gradendo e cosa non, cosa avrebbero apprezzato ma non hanno trovato?
Hai addestrato il tuo personale a dedicare parte del proprio tempo lavoro a scrutare espressioni, toni, modi a leggere tra le righe delle domande, talvolta retoriche, poste dai clienti? Lo hai formato a chiedere per primi anziché limitarsi a rispondere? Nella maggior parte dei casi porre alle persone giuste, le domande giuste, al momento giusto potrebbe significare prevenire un problema, offrire aiuto ad un cliente anche se non lo ha esplicitamente richiesto. Il risultato in tanti casi significa prevenire una recensione negativa, in altri creare l’effetto sorpresa, il fatidico effetto woooww che potrebbe farti guadagnare una recensione positiva!
DALL’ASCOLTO ALLA RILEVAZIONE SISTEMATICA DELLA CUSTOMER SATISFACTION
“I miei clienti hanno sempre fretta, se io o il mio personale poniamo troppe domande, mi liquidano rapidamente con risposte di circostanza”.
Attenzione, è vero in molti casi. Inoltre il limite di lavorare solo con domande estemporanee è che le risposte creano, nell’immediato, azione/reazione, “polso della situazione” ma non parametri oggettivi, misurabili, su cui valutare internamente la qualità della propria gestione. A questo punto è necessario strutturare la raccolta dati. Abbiamo detto che la maggior parte dei clienti ti trova su internet ed è ormai abituato ad usare strumenti digitali, tant è che parliamo degli stessi clienti che hanno piacere di condividere l’esperienza vissuta, su internet, battendo lettere su una tastiera.
Le strade possibili sono due:
- Questionari cartacei, a patto però di non usarli come se fossero moduli reclami e di non soffermarsi solo su quelli negativi o molto negativi
- Questionari on line
Questionario cartaceo: si trova in genere nella cartellina ospiti in camera o pronto alla compilazione al momento del check-out, mentre il cliente ha fretta, è in piedi sotto lo sguardo scrutatore dell’addetto alla reception. Nel migliore dei casi poi è in italiano/inglese, spesso sommerso da un insieme di fogli informativi.
Questionario on line: pensiamo invece a una mail di ringraziamento post soggiorno personalizzata, firmata dal direttore, in cui si invita l’Ospite ad offrire la sua opinione per il miglioramento dei servizi, rispondendo ad alcune domande, direttamente dal dispositivo preferito e nel momento in cui gradisce. Chiaramente parliamo di una mail e di un questionario direttamente nella lingua del compilatore…
Noti una differenza sostanziale di approccio, tempi e modi? Non significa forse “sintonizzarsi” con le modalità di comunicazione scelte dal cliente – ti ricordi vero come ti ha trovato e tramite quali canali ha prenotato? – e con i suoi tempi?
E ancora, se dalle compilazioni dei questionari emergessero statistiche automatiche, che ti permettessero di capire, immediatamente, il grado di soddisfazione dei clienti rispetto ai diversi reparti e a tutti i servizi che offri, di comprendere le eccellenze e i minus della tua offerta, i punti deboli su cui correggere il tiro, non sarebbe forse meglio che apprenderlo dalla lettura di singole recensioni on line?
Quasi infine: statistiche, frutto dell’opinione di 100/1000 ospiti a settimana, che evidenziassero criticità in alcuni reparti o servizi non consentirebbero al personale giustificazioni fantasiose circa lo stato mentale del Signor Tizio o del Sigor Caio.. o racconti su incidenti isolati accaduti proprio a quel recensore. I dati statistici di customer satisfaction che emergeranno dai questionari, se ben utilizzati e condivisi col personale, stimolano una competizione sana tra reparti, stimolano la sfida al miglioramento!
Questo significa fare rilevazione sistematica di customer satisfaction! E’ un processo circolare che come tale non si arresta: si raccolgono i dati, si processano, si lavora sui minus e si fanno risplendere le eccellenze in condivisione con lo staff, si controlla l’efficacia delle modalità di comunicazione on line e off line e si riprende da capo raccogliendo dati, verificando i risultati, ecce cc.
DALLA CUSTOMER SATISFACTION ALLA WEB REPUTATION
Dall’analisi del dati di 447 alberghi clienti Qualitando emerge che tutti quelli che hanno un dato di customer satisfaction mensile medio, pari o superiore al 78%, hanno un rating tripAdvisor pari o superiore a 4 palle, un giudizio Booking.com pari o superiore a 7,9.
Per contro, non abbiamo neppure un cliente con una buona web reputation e dati di customer satisfaction inferiori a quelli indicati …
Legame parentale spiegato? Condiviso?
In uno dei prossimi post analizzeremo alcune case history che danno evidenza di come attraverso l’attività sistematica di ascolto, rilevazione e monitoraggio della customer satisfaction, la web reputation ne abbia tratto vantaggio concreto e misurabile (1/2 palline e più in TripAdvisor, oltre a un significativo miglioramento di posizione nella classifica di destinazione dei portali U.G.C.).
See you soon,
Marzia
