Come si costruisce una banca dati ospiti in un hotel di lusso? Lario Hotels lo ha fatto con Hotspot Qualitando. Il Wi-Fi di Villa Flori e di Vista Verona è diventato il punto in cui ogni ospite lascia il proprio contatto, a norma GDPR. Non un contatto per camera, ma di tutti gli ospiti che entrano in hotel e aprono il telefono. Oggi quelle liste contano un tasso di consegna del 99%.
Quattro generazioni di ospitalità, nate sul Lago di Como
C’è chi apre un hotel e chi costruisce una storia. La famiglia Passera fa ospitalità da oltre cent’anni. Oggi Bianca Passera, presidente, e Luigi Passera, CEO, guidano un gruppo che dal Lago di Como è arrivato a Verona e in Puglia.
Le strutture del gruppo raccontano due anime. Da una parte gli hotel boutique storici di Como: l’Albergo Terminus affacciato sul lago, il Posta Design Hotel nel cuore medievale della città, Villa Flori sul suo promontorio tra Como e Cernobbio. Dall’altra il brand Vista, il 5 stelle lusso che ha debuttato con Vista Palazzo Lago di Como e oggi cresce a Verona e Ostuni.
Villa Flori nasce nel 1859 per volontà del Marchese Raimondi, dono di nozze per la figlia, sposa di Giuseppe Garibaldi. Dal 1958 è di casa Lario Hotels. Cinquantatré camere con terrazza sul lago, un parco secolare, il ristorante Raimondi. E una clientela che sceglie il Lago di Como da ogni parte del mondo.
Un ospite americano, uno tedesco, uno giapponese. Lingue diverse, abitudini diverse, aspettative diverse. Su due strutture, in due città.
Un gruppo così non si gestisce a memoria. Si gestisce con i dati.
La sfida: ospiti da tutto il mondo (e i contatti?)!
Chi lavora con una clientela internazionale conosce la scena. L’ospite prenota, spesso, da un portale, soggiorna, vive l’hotel, riparte. Di lui non resta niente. Nessun contatto diretto, nessuna relazione, nessun modo di invitarlo a tornare con la propria voce.
Il marketing alberghiero senza dati propri è marketing a noleggio: ogni comunicazione passa da qualcun altro, alle condizioni di qualcun altro. Le liste comprate non funzionano. I contatti dei portali restano dei portali.
E c’è un limite in più, che quasi nessuno calcola. Anche quando l’hotel il contatto ce l’ha, è quello del capo camera. La persona che ha prenotato. In una doppia, il secondo ospite non esiste. In una famiglia di quattro, tre restano invisibili.
«Al check-in registri l’e-mail di chi ha prenotato: una camera, una email. Ma se quella persona viaggia con la moglie e due figli maggiorenni, tre e-mail le hai perse.»
La direzione di Lario Hotels lo ha capito prima di molti. Per fare newsletter, campagne e attività di fidelizzazione servono i dati dei propri ospiti. Raccolti in casa, con il loro consenso, a norma GDPR. E in numeri che giustifichino il lavoro.
Per questo il gruppo ha scelto Hotspot Qualitando.
Hotspot Qualitando, il Wi-Fi che costruisce una banca dati ricca e profilata.
Hotspot Qualitando trasforma la rete Wi-Fi dell’hotel in uno strumento di raccolta dati. Il principio è semplice: l’ospite si connette comunque. Quel gesto quotidiano diventa il momento in cui lascia il suo contatto, in modo trasparente e a norma.
Come funziona
- L’ospite arriva in hotel e cerca la rete Wi-Fi, come farebbe ovunque.
- Si connette da una pagina di accesso personalizzata con il brand della struttura.
- Lascia i suoi dati e i consensi privacy. Tutto tracciato, tutto a norma GDPR.
- Il contatto entra in banca dati: profilato, verificato, pronto per newsletter e campagne.
Nessuna complessità tecnica. Nessuna formazione da rifare ogni stagione.
La banca dati cresce da sola, connessione dopo connessione.
Perché il Wi-Fi è il punto di raccolta perfetto
Ogni altra forma di raccolta dati chiede all’ospite uno sforzo. Compilare un modulo. Fermarsi alla reception. Ricordarsi di iscriversi.
Il Wi-Fi no. È l’ospite che lo cerca, non l’hotel che lo insegue. E lo vive come parte del servizio, non come una richiesta in più.
«Per l’ospite è un passaggio normale: cerca la rete, trova una pagina con il nostro logo, lascia i dati e naviga.»
Il dato arriva da sé.
Non solo il capo camera: tutti gli ospiti
Qui sta la differenza che cambia i numeri. Senza Hotspot, l’hotel conosce al massimo chi ha prenotato: un contatto per camera. Con Hotspot Qualitando si connettono tutti. Il partner, i figli, gli amici, chi accompagna. Ogni persona che entra in hotel e apre il telefono diventa un contatto in banca dati.
E ogni contatto porta con sé quello che ha fatto in hotel: la cena al ristorante, il trattamento in SPA, il tipo di soggiorno. Non un indirizzo e-mail. Una persona con dei gusti.
Una camera, un contatto? No.
Una camera, tutti i suoi ospiti.
I risultati
- 28.939 contatti raccolti a Villa Flori con Hotspot Qualitando
- 3.878 contatti raccolti a Vista Verona
- 99% il tasso di consegna sulle campagne DEM: indirizzi attivi, affidabili, reali
- Aperture e click through sempre sopra la media, segno di liste profilate correttamente
- Contatti profilati per servizio utilizzato e di proprietà del gruppo, a norma GDPR
Non sono liste comprate che rimbalzano. Sono persone che hanno dormito nelle camere del gruppo e hanno detto di sì. Per questo le campagne di fidelizzazione e di promozione partono già in vantaggio: chi riceve è interessato a quello che riceve.
Si connettono, restano in contatto, ritornano.
La parola a Lario Hotels
Quattro domande a Daniele, marketing manager del gruppo, su come nasce e come lavora una banca dati ospiti costruita in casa.
- Con l’Hotspot Wi-Fi di Qualitando avete raccolto 28.939 contatti a Villa Flori e 3.878 a Vista Verona. Cosa rappresentano questi numeri per il gruppo, e da dove è partita l’esigenza di costruire una banca dati tutta vostra?
Per noi è stato un salto, sia come strategia sia come uso concreto dei dati. Con l’hotspot abbiamo database affidabili, a norma, e soprattutto con i numeri che servono per giustificare una newsletter: sotto una certa soglia non ha senso investirci. Sono numeri che in altro modo avremmo faticato a raggiungere.
Oggi quando dobbiamo scrivere ai nostri ospiti sappiamo a chi scrivere. E dove possibile filtriamo per interesse.
- Cosa succede in pratica quando un ospite si collega al Wi-Fi? Che impatto ha avuto Hotspot sul lavoro del vostro staff?
Abbiamo preparato il front office prima del lancio, per i casi in cui un ospite non fosse riuscito a connettersi. A essere onesti non è mai capitato.
Per l’ospite è un passaggio normale e sicuro: cerca la rete, trova una pagina con il nostro logo, lascia i dati e naviga. Chi ci ha guadagnato davvero è il back office, cioè il marketing: i contatti prima li rincorrevamo, adesso ci arrivano.
- Come usate oggi questa banca dati per il marketing e la comunicazione? Puoi farci un esempio concreto di campagna e dei risultati che ha generato in entrambe le strutture?
Li usiamo per le campagne DEM, scegliendo di volta in volta il database giusto. I risultati si vedono. Il primo dato che guardo è la consegna: siamo al 99%. Vuol dire che quegli indirizzi esistono, sono attivi, sono di persone vere.
Aperture e click through sono sempre sopra la media, e dipende dalla profilazione: chi riceve trova qualcosa che gli interessa davvero. Sulle campagne di loyalty e sulle promozioni il valore di questi database è molto alto.
- Cosa diresti a un altro albergatore che oggi non possiede un database proprietario e conosce i suoi ospiti solo attraverso i portali?
Che sta perdendo almeno la metà dei contatti che potrebbe avere. Al check-in registri l’email di chi ha prenotato: una camera, una email. Ma se quella persona viaggia con la moglie e due figli maggiorenni, tre email le hai perse. Con l’hotspot le raccogli tutte.
E poi c’è il resto. Sapere chi ha soggiornato, chi è passato in SPA, chi ha cenato al ristorante ti permette di parlare del ristorante a chi ci va davvero. Non mandi tutto a tutti. È lì che la comunicazione comincia a valere qualcosa.
Cosa insegna Lario Hotels
Lario Hotels non ha cambiato il modo di accogliere. Ha smesso di lasciare i dati per strada.
Il Wi-Fi era già lì. Gli ospiti si connettevano già. Lario Hotels ha preparato lo staff alle difficoltà che non si sono mai presentate. Mancava soltanto lo strumento capace di trasformare quella connessione in un contatto, con il consenso della persona.
Oggi il gruppo sa chi ha dormito nelle sue camere, chi è sceso al ristorante, chi è passato in SPA. E quando scrive, scrive a qualcuno che voleva sentirlo: il 99% di quelle email arriva, e le aperture superano la media.
Il lusso è conoscere i propri ospiti. Uno a uno.
Il tuo hotel, la tua banca dati
Quante persone passano dal tuo hotel ogni anno? E quante di queste potresti richiamare domani, con una tua email?
Se la seconda cifra è molto più bassa della prima, quella distanza ha un nome: ospiti che hai avuto in casa e non hai tenuto. Hotspot Qualitando la chiude, partendo da una rete che hai già.
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