Bentornati!
Siamo alla seconda puntata della nostra rubrica di interviste a esperti e per l’occasione non ci siamo fatti mancare un consulente e formatore coi fiocchi: Armando Travaglini, che incontreremo molto da vicino l’8 e il 9 giugno a Bologna in occasione di Hotel Evolution Training, l’evento di alta formazione per albergatori di cui sarà relatore.
Armando è un concentrato di know how turistico alberghiero: docente, formatore esperto in campagne di digital marketing oltre che consulente in strategia digitale nel settore dell’ospitalità – basi su cui ha fondato Digital Marketing Turistico, una chicca in tema di strategie di marketing digitale e reputazione online per hotel. Insieme a Vito D’Amico e Simone Puorto è autore del libro Digital Marketing Turistico e strategie di revenue management per il settore ricettivo.
Gli abbiamo posto qualche domanda specifica su un tema a noi particolarmente caro, la web reputation nel settore alberghiero, a cui ha risposto in modo esauriente e mai scontato. Il risultato? Un vademecum essenziale per curare nel concreto la reputazione online della propria struttura, con quei piccoli ma fondamentali segreti per il successo, a volte trascurati.
Armando, sappiamo che a molti albergatori è ormai noto, almeno concettualmente, il legame tra reputazione online e fatturato/presenze. Ritieni che il messaggio debba passare con ancora maggiore incisività, supportato magari da dati? Come lo spiegheresti ad un albergatore che non fa parte della generazione dei millenials ma ha un approccio dinamico e attento nella gestione del proprio albergo?
Si, è necessario ribadirlo. Purtroppo ancora alcuni albergatori “snobbano” le recensioni online considerandole non rappresentative della realtà oppure considerando i recensioni (ovvero i propri clienti!) privi delle competenze necessarie per poter valutare una struttura ricettiva. Le persone amano condividere le loro esperienze di viaggio e sarà sempre di più così, sia sugli strumenti ad hoc (vedi TripAdvisor) ma anche e soprattutto sugli altri canali social (Facebook, Instgram, Twitter, etc..). La reputazione online è fondamentale perché consente all’hotel di acquisire nuovi clienti proprio a seguito di queste condivisioni spontanee fatte dalle persone sui canali digitali. È dimostrato da tempo che una reputazione maggiore corrisponde ad una tariffa maggiore, quindi consiglio agli hotel di non trascurare mai la propria reputazione digitale perchè è quella che fa vendere più camere e a tariffe più alte rispetto ai concorrenti.
Qualità percepita, qualità offerta, qualità recepita. Ambito in cui entrano in gioco passaggi determinanti per il match decisivo tra qualità attesa ed esperienza del cliente, ciò che darà luogo, appunto, al suo giudizio finale. Vuoi condividere alcune riflessioni in merito con noi e con i nostri lettori?
Di questa triangolazione percettiva si potrebbe parlare a lungo. Il concetto base è: il cliente in fase di prenotazione si crea un set di aspettative sull’hotel le quali dovranno essere mantenute durante il soggiorno in struttura… Meglio se superate! Se invece vengono deluse, quasi sempre il cliente lascerà una recensione negativa sui canali online. Tutto il mondo reputazionale si basa proprio su questo concetto, così semplice e chiaro da capire: l’hotel deve superare le aspettative dei propri clienti! E può farlo in mille modi: alcuni suggerimenti li abbiamo dati anche nel nostro libro Digital Marketing Turistico e strategie di revenue management per il settore ricettivo.
Concentriamoci ancora per un momento sul concetto di qualità: se è vero che l’eccellenza dell’offerta e dei servizi è premessa indispensabile per una reputazione immacolata e splendente, cosa consigli e in quale ordine di priorità?
La priorità è far felici i propri clienti: a volte basta veramente poco, un sorriso, un’attenzione in più o un minimo di proattività per lasciare una bella esperienza in mente. La qualità è sempre relativa considerando che il cliente valuta sempre il rapporto prezzo/qualità in riferimento alle proprie aspettative. Questo è dimostrato empiricamente dagli hotel 5 stelle lusso, che curiosamente non hanno quasi mai una reputazione altissima. Questo perché l’ospite arriva con un set di aspettative molto elevato (e il relativo esborso economico è notevole), quindi qualsiasi disservizio, anche minimo, viene visto come una tragedia della quale lamentarsi su tutti i canali a disposizione. Discorso inverso per le strutture medio-piccole (penso ai B&B, affittacamere, agriturismi,..) che puntano tutto sull’accoglienza dell’ospite, coccolandolo e facendolo sentire a casa.
Le aspettative in questo caso sono in genere modeste e qualsiasi cura verso l’ospite genera e un WOW-Effect del quale parlarne online. Io consiglio di puntare tutto sulla qualità dell’accoglienza, sul senso dell’0spitalità: è l’unica cosa che l’hotel può fare per far emergere i propri punti di forza, le recensioni positive arriveranno da sole!
Proviamo ad andare sul concreto: sono il titolare di una struttura ricettiva. Ho alcune lacune o mancanze strutturali e non posso permettermi investimenti importanti nel breve/medio periodo. Avere camere con arredi datati, bagni piccoli o altri elementi che non incontrano il favore dei clienti, mi deve far mettere il cuore in pace? Devo arrendermi in termini di reputazione o esistono best practice per cambiare qualcosa?
Hai qualche case history da condividere per dare coraggio ed energia a quanti si trovano in situazione analoga
Si, ti racconto la storia di un hotel 3 stelle della costiera adriatica, un hotel datato, con camere piccole e arredamento obsoleto. Non ci sono tante alternative, o si investe in una era di ristrutturazione importante oppure è necessario trovare altri punti di forza per emergere. Il proprietario ha deciso di investire proprio su un aspetto spesso tanto trascurato, ma assolutamente fondamentale: la colazione. Il breakfast è infatti l’ultima cosa che l’ospite fa in hotel prima di lasciarlo, quindi è cruciale: definisce il “mood” dell’esperienza di viaggio, l’ultima cosa che ricorderà quando sarà a casa. In questo hotel hanno deciso di proporre una colazione sontuosa, con prodotti del territorio, a km zero, biologici, fatti a mano (torte, crostate, brioches, ..) e ovviamente un servizio impeccabile: appena ci si mette a sedere nella sala colazioni arriva dalla cucina una crepe calda con la Nutella, un vero e proprio WOW-Effect! Personalmente, un servizio del genere non l’ho trovato neanche in 5 stelle lusso.
Il modesto hotel 3 stelle è ora invece al secondo posto su TripAdvisor su oltre 1500 hotel della sua destinazione, non solo: tutte le recensioni parlano proprio della colazione superlativa offerta, dimostrazione del fatto che non sia essenziale avere una struttura moderna o trovarsi in location da sogno per ambire a una reputazione eccellente.
Concludiamo con una Reputation-to do list by Armando Travaglini. Quali sono gli step e le azioni che consigli ai tuoi clienti per conquistare e mantenere una reputazione eccellente?
Come prima cosa, consiglio di monitorare sempre tutti i “punti reputazionali”: non esiste solo TripAdvisor o Booking.com, ormai le recensioni si trovano ovunque – Google, Facebook, etc.. – è necessario uno stretto controllo per ogni canale. Poi consiglio di rispondere sempre e nel minor tempo possibile alle recensioni negative, ringraziando l’ospite per la recensione e proponendo una soluzione alla criticità riscontrata, ricordando di non essere drammatici. Le recensioni negative sono potenziali occasioni di crescita e miglioramento continuo: mai accusare mai l’ospite né offenderlo. A volte alcuni albergatori si lasciano prendere un po’ troppo la mano e non migliorano certamente la situazione 🙂
Grazie Armando! Non vediamo l’ora di approfondire a Hotel Evolution Training, l’8 e il 9 giugno (*), due giorni decisivi per imparare a misurare e gestire gestire la reputazione online per hotel.
Se siete ancora a caccia di ispirazione, consigliamo la nostra intervista a Simone Puorto con pillole di SEO a 5 stelle!
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