Upselling e Crosselling

Come proporre servizi ancillari e massimizzare i ricavi

Dopo la pausa estiva eccoci tornati con i live webinar e per l’occasione abbiamo scelto di riaprire con una tematica tanto desiderata quanto controversa che è quella dei servizi ancillari: come promuoverli e venderli con azioni di upselling e cross-selling per massimizzare i ricavi.

Insieme a Marzia due ospiti che quotidianamente si scontrano con questa realtà sia in chiave revenue che marketing e comunicazione: Luisa Torboli, revenue manager di INUP Tourism, e Vito D’Amico, founder e revenue manager di MyForecast Revenue Software.

Partiamo subito dai concetti e dalle definizioni di base, escludendo gli “amatissimi” tecnicismi, acronimi e inglesismi. Dando quindi consigli e suggerimenti pratici per rendere fruttuoso, in senso economico, il soggiorno di un ospite in hotel proponendo i servizi che ne ruotano intorno. Come fare per cercare di informare prima e promuovere poi tutti quei servizi che sono complementari al pernottamento.

Marzia: Primissima domanda, semplice e diretta, cosa sono i servizi ancillari e a cosa servono?

Luisa: Con il termine servizi ancillari si definiscono le entrate di quei beni e di quei servizi che esulano dal prodotto principale, nel mondo alberghiero la vendita principale è legata alla stanza. Il servizio ancillare è quindi quel prodotto o quel servizio che completa il soggiorno del nostro ospite. Come per gli hotel, i servizi ancillari li ritroviamo anche nei campeggi e nei residence. Il revenue derivato dalle camere rimane la fonte di reddito principale, però i servizi ancillari possono giocare un ruolo importante e fondamentale.

Quando si pensa ai servizi, si pensa subito al comparto ristorazione o alla SPA, in realtà i servizi che possiamo proporre sono molteplici, basterebbe guardare anche ad altri settori con creatività e fantasia. Questi, infatti, ci possono aiutare per proporre e inventare nuovi servizi che possano differenziarci dalla concorrenza.

Il revenue è stato visto per anni come abbassamento dei prezzi, ma oggi i manager devono ampliare le loro prospettive e guardare oltre le sole camere e considerare anche gli altri reparti. Nel pianificare le variazioni che si fanno per proporre questi servizi è fondamentale che vi sia una collaborazione con il marketing, con il sales e con tutti gli altri reparti della struttura.

Marzia: Come sapete Qualitando, in quanto software di relazioni con i clienti, ha lanciato una web app per informare promuovere e vendere tutti i servizi che potrebbero essere acquistati e quindi potrebbero rendere più speciale la permanenza del cliente in hotel. L’obiezione più classica degli albergatori, in fase di trattative per la web app, è il non avere servizi come ristorante o spa. Esattamente ciò che anticipava Luisa, si è creata questa idea che i servizi ancillari si limitino ai pasti o ai trattamenti in spa.

In realtà se ciascuno di noi si mettesse a fare un elenco di cosa possa essere venduto (pre check-in, late check-out, etc..) la lista sarebbe davvero lunga e associando una cifra si potrebbe anche triplicare il ricavo medio di una camera. Vito cosa ne pensi?

Vito: il concetto di servizio ancillare è tanto ampio quando conciso, io non definirei servizi ancillari tutti i prodotti e servizi come il comparto ristorazione/bar o la SPA o come altri servizi interni alla struttura. In realtà sono ancillari quei prodotti esterni alla nostra attività su cui poi noi andiamo a marginare una quota, che sia percentuale o fissa. Tra i più classici servizi ancillari troviamo il transfer, le escursioni o l’affitto della spiaggia (telo e lettino). Ad esempio, in quest’ultimo caso l’albergatore obietta sostenendo di dover comprare questo servizio esternamente, ma è esattamente questo il servizio ancillare. Fai un accordo con un soggetto esterno (ad esempio il lido o bagno di fonte a te e in target con te) tale per cui avrai uno sconto da lui e tu carichi solo un piccolo margine su quello che vai a vendere e su cui vai poi a guadagnare.

L’albergatore di norma non concorda su tutto il lavoro che ne deriva, ma non si rende conto che, anche solo uno o due euro in più a lettino moltiplicato per tutti i lettini acquistati durante la stagione, vanno ad aumentare la tariffa media della camera. Aumentando di fatto il revenue e abbassando il costo commissionale, quindi ricavandone vantaggi enormi.

Una delle motivazioni che muove il turismo in Italia è l’aspetto enogastronomico. Siamo un paese che da nord a sud offre una stragrande quantità di opportunità. Siamo appetibile, il cliente leisure lo sa e spende qui per questo. Un vantaggio che andrebbe sfruttato, sarebbe opportuno dare la possibilità di fare degli accordi con le cantine locali o altre soluzioni gastronomiche.

Marzia: Ogni tanto quando si parla di servizi ancillari si utilizzano due tecnicismi: upselling e cross-selling. Qual è la differenza tra i due? Distinguere tra le due tecniche di vendita diventa essenziale per capire come proporre una o l’altra per essere efficaci nel raggiungere l’obiettivo.

Luisa: in maniera molto semplice e pratica, abbiamo venduto una standard vista montagna al cliente e subito proponiamo la junior suite o la superior vista lago, stiamo facendo upselling. Avevamo già venduto un prodotto e stiamo cercando di vendere un prodotto migliore per far vivere in soggiorno di qualità superiore. Altro caso, la nostra cliente sta facendo la manicure e la spa manager inizia a parlare del nostro ristorante e la cura delle scelte dello chef, se al termine del servizio la cliente prenota un tavolo al ristorante stiamo facendo cross-selling. Quindi parliamo di cross-selling quando vendiamo un servizio extra diverso da quello usufruito.

Marzia: Per riassumere, nell’upselling parliamo di estensione di qualità o quantità dello stesso prodotto, se mi propongono un servizio collaterale diverso da quello acquistato invece parliamo di cross-selling.

Marzia: I servizi ancillari quanto potrebbero pesare nel fatturato di un Hotel? Dove dobbiamo andare a far dei conti per capire se impegnarci e creare una strategia per poterli vendere.

Vito: Non c’è limite, se teniamo conto di tutti i reparti presenti in struttura e delle persone che sono a contatto con i clienti, abbiamo una quantità di opportunità all’interno e all’esterno del nostro hotel illimitata. Potremmo arrivare a fatturare a livelli vicini a quelli delle camere. Non c’è l’abitudine a pensare che l’hotel non è più solo vendere le camere, ma di fatto è molto di più.

Negli Stati Uniti prima della pandemia ha preso il via uno studio che cambia le regole, cambia le prospettive. Parliamo delle tecniche di vendita ABS (attribute-based selling) ovvero una tecnica di vendita basata sugli attributi del mondo alberghiero. Il viaggiatore entra su un’OTA, sceglie la città e poi sceglie cosa vorrebbe trovare dentro o fuori la camera (la moquette o il parquet, la vista dal decimo piano o il giardino a pianterreno).

In questo momento questo tipo di servizi si scelgono dopo aver deciso l’hotel o la camera, con questo nuovo approccio si scelgono prima gli attributi. Ognuno di questi ha un costo, che formerà il tuo prezzo, clicchi su cerca e comparirà una lista di hotel e camere che hanno le caratteristiche evidenziate.

È un cambio di paradigma, dove il concetto di servizio ancillare e di vendita cambia, io scelgo cosa voglio dal mio hotel e/o intorno al mio hotel e vengo indirizzato ad un carrello di opzioni.

Questo studio nasce dall’esigenza di rispondere ai dati delle reportistiche sul mondo alberghiero e aereo che dimostrano quanto sia importante vendere i servizi, perché si va verso un appiattimento del prezzo della camera; quindi, quello che può fare la differenza è poter associare in pacchetto o meno tutti gli altri servizi. La pandemia ha cambiato le modalità di scelta, oggi tutti noi abbiamo delle esigenze più precise e tutti vogliamo soddisfarle. Si viaggerà di meno per tanti motivi, questo significa che io cliente voglio trovare quello che desidero. Sono disposto a spendere di più, purché i servizi che voglio mi vengano presentati come voglio. In sostanza, oggi più di prima, la camera da sola non fa più la differenza.

Marzia: per motivi diversi dal passato, gli ospiti cercano un’esperienza, che sia business o leisure,  vogliono arricchirla. Vivere una vacanza all’interno della stessa vacanza, concentrare più esperienze in pochi giorni.

Luisa: e questo ci permette di spostare la vendita dalle OTA alla vendita diretta; quindi, si parla di aumento del fatturato, ma anche di contenimento dei costi. I servizi extra offerti possono diventare anche dei servizi inclusi, come il garage per il cliente business. Questo è motivo per differenziarci, il cliente OTA lo paga, quello diretto no. È pertanto necessario conoscere perfettamente i costi dei nostri servizi, per decidere se lasciarli inclusi. In qualsiasi caso la riduzione dei costi interni è sempre uno degli obiettivi principali del revenue e del marketing.

Marzia: Possiamo parlare quindi di due modalità di vendita: in un primo caso si parla di vendita di una camera su OTA, magari solo soggiorno o con la colazione, così che faccia da specchio per dirottare il cliente sul proprio sito, dove poi andrà a guardare la gallery, i servizi e magari rimane colpito da un claim accattivante che propone a parità tariffaria l’acquisto della camera con servizi inclusi, parliamo di incentivare la prenotazione diretta.

Altro sistema di vendita: volutamente metto su OTA il prodotto basico e successivamente all’acquisto del cliente, attraverso una comunicazione costante e continuativa inizio a cercare di fargli aggiungere servizi al soggiorno, quelli che non ha ancora comprato.

Quale delle due può essere più redditizia? Una è disintermediazione pura, con l’altra pago la commissione, ma cerco con costanza di vendere servizi complementari per aumentare il ricavo della camera. Vanno mixate o una strategia va preferita all’altra, nell’ottica anche di sfruttare l’onda lunga della visibilità.

Luisa: solo i dati ci possono dire quale strategia sia da preferire nelle diverse situazioni, ma, a parte rari casi, il mix è sempre da preferire. Parliamo ad esempio di clienti che sono affezionati e si sentono più sicuri acquistando da OTA, perché lo conoscono a dispetto dell’hotel dove non hanno mai soggiornato. L’importante è che la procedura sia chiara e condivisa tra i reparti, chi riceve una mail dal reparto marketing deve trovare poi corrispondenza nella risposta telefonica del ricevimento.

Vito: Si deve andare avanti di analisi di dati. Prima di costruire qualsiasi strategia di vendita (dal prodotto opaco o meno alla camera), bisogna conoscere chi sono i nostri clienti, cosa hanno comprato e quando, avere i dati di tutti i clienti che siano spa, ristorante o camera. Sapendo tutto ciò si potrebbero costruire dei prodotti adatti al singolo cliente, senza dover adottare l’all inclusive. Gli potremmo dare quello che vuole quando lo vuole. Parliamo di andare verso la personalizzazione con tracciamento ed elaborazione dei dati.

Marzia: se guardiamo questa situazione da un punto di vista cliente-centrico, quello di cui non si può far a meno è quindi un CRM, un luogo dove custodire tutte le informazioni chiave che riguardano i propri clienti di tutti i reparti. Spesso tra il momento della vendita e il momento dell’arrivo non c’è un’adeguata registrazione dei desiderata del cliente, mentre invece registrando quello che è stato frutto di una conversazione antecedente l’arrivo o riguardando i preventivi inviati si scoprono degli elementi importanti e decisivi per proporre il servizio giusto in loco.

Se so che un cliente ha un volo presto la mattina, non devo perder tempo a proporre un late check-out, ma preferire un transfer che possa agevolare il suo spostamento ad un orario adeguato. La conoscenza del cliente è di fondamentale importanza per la vendita dei servizi, come anche codificare delle procedure per la raccolta e conservazione delle informazioni.

Marzia: Perché secondo voi la loro vendita rappresenta un desiderata tanto quanto una frustrazione per gli albergatori? Dove risiedono le ragioni per le quali non si vendono o non se ne vendono abbastanza?

Luisa: L’albergatore è abituato a monitorare tutto, dai costi ai tempi, è sempre tutto molto controllato. Allo stesso modo bisogna capire cosa funziona e cosa no, non sempre tutti i servizi sono facilmente vendibili. Quando un albergatore mi dice che non vuole riproporre un servizio/prodotto perché non è riuscito a venderlo, mi chiedo se parliamo di casistica o statistica. Ci hai provato una volta e al primo no hai dato per scontato che il servizio non lo voglia nessuno, oppure sappiamo per certo di aver proposto X volte l’offerta e la conversione è stata Y? Il servizio lo stai proponendo a tutti o solo al target potenzialmente interessato?

Quando si parla di servizi bisogna parlare di pianificazione, organizzazione e controllo, che sono i 3 stadi fondamentali se vogliamo che qualsiasi vendita entri a regime e converta. Per far sì che un, già oberato di procedure, receptionist sia in grado di vendere, bisogna individuare pochi servizi partendo dall’analisi dei dati e cercare di capire come proporli, bisogna trovare le soluzioni.

Quella maggiormente efficace è la profilazione del cliente. Tutto ciò che è noto sul cliente, abituale o meno, va registrato per una successiva vendita adeguata a quel cliente.
La tecnologia in questo caso ci viene incontro, se utilizzata nel modo corretto. Non è più possibile affidarsi solo al fattore umano (la memoria e l’abitudine del front office ad esempio), è necessario registrare tutto proprio per evitare di tentare una vendita di un servizio a cui quel cliente non è interessato.

Molto spesso l’albergatore è spaventato da questo, partono con la proposta di un servizio magari nuovo, poi inizia il lavoro, le procedure non sono state definite in modo corretto, e quando arriverà il cliente che richiede quel servizio, questo non sarà disponibile e ciò porta a quella frustrazione che blocca il meccanismo.

Marzia: Facciamo il punto e definiamo i concetti chiave da cui partire:
– Fare una lista dei servizi ancillari in base al proprio target di clienti, che siano servizi interni o meno
Formazione del personale e procedure ben scritte e definite. Insegnare al personale a porgere domande e non solo rispondere.

Marzia: Relazione umana versus Tecnologia (app, bot, ecc). C’è una scelta più corretta per la quale propendere o le due modalità vanno integrate, l’una a supporto dell’altra? Da dove partire e soprattutto come far convivere armoniosamente la relazione umana e la tecnologia col fine di centrare l’obiettivo (vendere!)?

Vito: le due sono strettamente connesse, spesso si pensa che la tecnologia debba essere sostitutiva del fattore umano, ma il tracciamento dei dati dei clienti parte dal front office. Devo capire come comportarmi e come relazionarmi in modo diretto con un cliente che è appena arrivato, e che ha determinate esigenze, partendo dalle informazioni inserite correttamente nel CRM.
I dati dei nostri clienti, del mercato e dei prodotti per target sono la base anche per attività di comunicazione offline. Si parte sempre dai dati, saperli lavorare per ottenere un ottimo risultato. Perché l’approccio del front office può cambiare anche in funzione dei dati già a disposizione. Se sono a conoscenza che il cliente in arrivo ha determinate esigenze, perché magari è un corporate abituale, mi comporterò di conseguenza. Andrò sul sicuro proponendogli o meno determinati servizi.

Luisa: La comunicazione deve essere coordinata e omni channel. La tecnologia ci permette di automatizzare dei processi, che non significa essere avversari ma alleati, profilando i clienti.

Ringraziamo i nostri ospiti per la loro disponibilità ed esperienza. Abbiamo affrontato insieme un nodo centrale e molto discusso del settore travel, abbiamo definito i passaggi base e guardato un po’ al futuro.

Vi aspettiamo per il prossimo appuntamento con i Live Webinar martedì 26 ottobre sempre sui nostri canali Facebook e Youtube
https://www.qualitando.com/webinar-per-tutti/

Stai sul pezzo
Ogni articolo, lo scriviamo per te.
Il team di esperti di Qualitando è sempre aggiornato sulle ultime novità in materia di marketing e reputazione.
Leggi gli approfondimenti e trova una risposta ad ogni tua domanda.
Upselling e Crosselling
Il trend delle recensioni estive: cosa dicono i dati
Recensioni sotto l’ombrellone
Storie di successo
Hotel con una reputazione che conta

Intervista a Patrick Beriott, Marketing and Communication Director di Warrant Hub S.p.a. e Luca Carrara, General Manager di Villa Quaranta che si è avvalso della finanza agevolata.

In questa seconda parte di articolo abbiamo avuto il piacere di intervistare Alberto Giordani, titolare di Alpenresort Belvedere Spa Gourmet Dolomiti, sempre riguardo a come è cambiato e sta cambiando il check-in in hotel.

Parliamo insieme a Damiano De Crescenzo, direttore del gruppo Planetaria Hotels, di come è cambiato il check-in e di come l'ospite vuole essere accolto in hotel, senza file, bureau e lunghissime attese.

Studiamo e ricerchiamo,
poi insegniamo a te

Webinar

Per conoscere sempre più da vicino il mondo della comunicazione digitale che porta a risultati certi in termini di buona reputazione e di fatturato.

Formazione web

Ti insegniamo ad attivare, personalizzare e rendere tua ogni funzionalità del software Qualitando.