Si scrive Edgerank, si legge buone pratiche per la condivisione dei contenuti. È l’algoritmo che dal 2011 regola la visibilità dei post pubblicati su Facebook e che, sempre più frequentemente, viene aggiornato tra i timori e le paure di chi opera sui social per promuovere la propria attività. Così da un giorno all’altro può capitare che le pagine perdano o acquistino visibilità, che l’interazione dei post cambi sensibilmente, che i dati e i valori degli Insights siano soggetti a variazioni non indifferenti sia sulla quantità di followers che sulla qualità del loro comportamento.
Vi voglio svelare un segreto: per sopravvivere e, soprattutto, per continuare a migliorare le performance della pagina dell’hotel non occorre affidarsi a misteriose alchimie, oscure arti divinatorie e particolari congiunzioni astrali. Il buon senso e una gestione ragionata e attenta ai contenuti e alle esigenze del vostro pubblico vi salveranno. Troppo semplice? Affatto, dal momento che gestire una pagina di successo è tutt’altro che impresa facile e il successo deriva proprio dal coinvolgimento di un’audience profilata.
Facebook, così come gli altri social e come lo stesso Google, basa sempre di più i risultati sulla qualità, l’autorevolezza e la credibilità dei contenuti condivisi, nell’ottica di acquistare a sua volta autorevolezza attraverso l’offerta di informazioni interessanti per i propri utenti. In poche parole: se tutti noi cominciassimo a visualizzare sui social informazioni non basate sui nostri interessi e per noi inutili, abbandoneremmo le piattaforme per migrare altrove.
Per questo social media e motori di ricerca lavorano molto sulla conoscenza dei propri utenti, cercando di fornire loro notizie e post in linea con gusti, comportamenti online e abitudini di consumo. E lo fanno con gli algoritmi, le cui capacità e funzionalità vengono continuamente affinate. In pratica, è esattamente quello che dovreste fare voi con i vostri followers (e questo vale per tutte le attività on e offline). E se è vero che gli admin di pagine e profili social non hanno a disposizione tecniche tanto sofisticate come gli algoritmi, è vero che hanno dalla loro una componente molto più importante: la componente umana, in grado di arrivare laddove una formula matematica non potrà mai arrivare.
Ma facciamo un passo indietro, per capire meglio come funziona questo algoritmo e quali sono le sue caratteristiche fondamentali. Edgerank, fin dalla sua nascita, si basa essenzialmente su tre fattori:
Affinità
Questo parametro si riferisce ai profili personali e valuta l’interazione tra due utenti (avrete notato che, pur con migliaia di contatti al vostro attivo, finite sempre per visualizzare i post di determinate persone?). In questo caso, l’algoritmo assegna un valore a ogni interazione – commento, like, reazione, condivisione – che avviene tra ricevente e mittente di un messaggio. Più i due utenti interagiscono fra loro, maggiore sarà la visibilità dei reciproci contenuti contenuti. La persona tra i due che interagisce di più, visualizzerà più frequentemente i post dell’altra.
Peso
I post non sono tutti uguali. E, soprattutto, non hanno tutti lo stesso valore. Per esempio, un post formato da sole parole avrà una valenza minore rispetto ad uno contenente un link, un video o un’immagine. Anche le interazioni si differenziano nel “peso”. Una condivisione o un commento valgono più di un like o di una semplice reazione. Questo significa che i contenuti della pagina dovrebbero essere sempre pensati e realizzati per stimolare discussioni e condivisioni.
Tempo di decadimento
Sì, anche i post invecchiano. Il loro valore e, di conseguenza, la loro visibilità diminuiscono in base al tempo trascorso dalle ultime interazioni. Mettere in evidenza, sponsorizzare e, a livello organico, cercare di mantenere viva l’interazione su determinati post può diventare importante e utile per prolungarne il ciclo vitale e aumentarne l’efficacia.
Già conoscendo e attenendosi a livello generico alle regole dettate da questi tre parametri di base, le performance delle pagine non potranno che trarne giovamento. A tutto questo, vanno aggiunte tutte le novità apportate dai vari aggiornamenti. In particolare l’ultimo, che non fa che amplificare l’applicazione dei concetti spiegati sopra.
Vi può essere quindi capitato (o vi potrà capitare) di svegliarvi con il ranking della pagina dell’hotel in netto calo. Meno interazioni, diminuzione della portata dei post, visibilità molto più scarsa. Niente paura! Non c’è bisogno di licenziare il social media manager, condividere foto di Belen o affidarsi ad apprendisti stregoni per recuperare gli antichi fasti. Basterà attenersi ad alcune regole e mettere in pratica alcune attività, semplici solo a parole ma non impossibili.
1 – Le pagine con scarsa interazione vengono maggiormente penalizzate rispetto al passato
Se la vostra pagina non suscita l’interesse dei followers, c’è qualcosa che non va a prescindere dall’algoritmo. Certo, adesso la loro visibilità è messa ancora a dura prova, ma davvero c’era bisogno di questo aggiornamento per capire che qualcosa non stesse funzionando nella strategia social? Il coinvolgimento è tutto. E se mancano coinvolgimento e interazione, le cose sono due: o state sbagliando contenuti e modalità di condivisione, o state parlando a un pubblico non in linea con il vostro target.
2 – Fate in modo che i contatti scelgano di vedere la pagina
I vostri followers ora possono scegliere di vedere i contenuti della pagina con maggiore frequenza, utilizzando l’opzione mostra per primo nelle “Preferenze” del “News Feed”. Ricordateglielo e, soprattutto, coinvolgeteli. Nessuno meglio di loro può darvi la misura delle vostre performance e la loro scelta spontanea porterà certamente a una maggiore conversione per l’hotel (in termini di visibilità ma anche di prenotazioni, richieste contatti, iscrizioni alla newsletter, interazione ecc..)
3 – Dimenticate l’engagement-bait
In passato avete promesso sconti, estrazioni, partecipazioni a contest o qualsiasi altro tipo di benefit in cambio di una interazione? Non fatelo mai più. Con l’aggiornamento dell’algoritmo, Facebook sta sanzionando pesantemente questo tipo di pratiche. In generale, evitate di incitare i vostri contatti a compiere azioni sul singolo post (Commenta! Metti mi piace! Condividi!). Non solo è poco professionale, ma non ha alcun senso. Concentratevi piuttosto sulle preferenze del vostro pubblico e sulla qualità dei contenuti.
4 – Campagne mirate
Non è vero che dovrete incrementare le vostre campagne Facebook perché l’aggiornamento dell’algoritmo ha tolto visibilità alla pagina. Dovrete lavorare parallelamente sull’organico (qualità, monitoraggio, engagement) e sulle sponsorizzate semplicemente perché un sistema di vendita di un business come quello alberghiero non può basarsi soltanto sull’organico. Realizzate un piano promozionale, impostate budget e obiettivi e fate tesoro dei report e dei dati delle campagne. Questo vi aiuterà a incrementare il numero di potenziali clienti e di prenotazioni, ma non vi risolverà il problema della visibilità.
5 – Forma o sostanza?
Non finirò mai di ribadirlo: il contenuto è quello che conta. Che sia su Facebook, su Insagram, su Google, su LinkedIn o sul giornalino della parrocchia. Se il contenuto non coinvolge, non c’è formato che tenga. Vero è che Facebook predilige immagini, video e live, ma solo se si hanno immagini, video e live interessanti e di qualità. Non cominciate, per favore, a postare mille live al giorno lunghissimi, con rumori di fondo molesti, senza capo né coda e senza contenuto (no, la cameriera che fa il caffè, lo staff che sorride e fa il segno di vittoria e il rumore delle onde del mare senza stabilizzazione video non sono contenuti di qualità). Ogni post ha una sua storia e si tratta di scegliere il formato più adatto.
6 – No Spam!
Dite che non c’era bisogno di ribadirlo? Fate un giro su Facebook e cambierete idea ?
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